Kultura, god. 2020.  167, str: 382-393.  tematska podcelina Odnos naučne fantastike i kulture, urednik Nenad Perić

 Nenad Perić

 ODNOS NAUČNE FANTASTIKE I OGLAŠAVANjA

Sažetak: Rad se bavi odnosom naučne fantastike i oglašavanja, konkretno predstavama oglašavanja u naučnoj fantastici (film, književnost i strip) i pretvaranjem njihove forme u realnost. Takođe, navodi primere uticaja realnosti koja u formi određenog estetskog diskursa može dati viđenje budućnosti i potencijalnih formi i načina oglašavanja. Pored toga, tretira moguće načine oglašavanja korišćenjem (novih) tehnologija, predviđene prikazima budućnosti u alternativnim filmskim univerzumima-naučnoj fantastici. Autori naročito analiziraju fim Istrebljivač i njegove vizionarske elemente u smislu predviđanju buduće stvarnosti, tj. kako i u kojoj meri su, u svojim predstavama budućnosti, bili u pravu kada su u pitanju tehnološke inovacije koje se koriste u savremenom oglašavanju. Rad, tako, ukazuje na uzročno-posledičnu vezu između nastajanja fiktivnih tehnologija na filmu i vrlo brzog prototipiranja i osposobljavanja istih ili sličnih za potrebe reklamiranja. Takođe, rad pravi osvrt na konzistentnost vizuelnog jezika reklamiranja kroz analizu kultnih filmova Istrebljivač, Duh u školjki i Istrebljivač 2049.

Ključne reči: proizvod, nove tehnologije, Istrebljivač, Duh u školjki

Predstave sociološkog i demografskog uređenja budućnosti i oglašavanje

Kako bismo bolje razumeli utucaj, ulogu i primenu tehnologije u pretpostavljenom marketingu budućnosti, moramo prvo pokušati da razumemo i usvojimo društvena ustrojstva predstavljena u tim zamišljenim univerzumima. Može se reći da postoji određen kanon u načinu likovnog predstavljanja tih svetova, pogotovo u načinu ilustrivanja vizuelnih medija u filmovima i umetnosti koji se baziraju na naučnoj fantastici, posebno u podžanru sajberpanka.        

Nakon početnog uspeha koji je ostvario Istrebljivač (Blade Runner) režisera Ridlija Skota, u svim sajber-trilerima koji su usledili stvorena je navika smeštanja arhitekture u suptilno redizajnirana ,,azijska” okruženja, zajedno sa vizuelnim ikonama podneblja zapadnog sveta u cilju kreiranja osećaja kulturne različitosti, i ugodne slike post-modernističke mešavine koja iz toga proizilazi. Kada je u pitanju Istrebljivač, najkorišćeniji model dizajniranja tih okruženja je prostrani, gusto naseljeni, mračni metropolis. Ukoliko se osvrnemo na antologijski roman Vilijama Gibsona ,,Neuromant”, možemo primetiti naglašene uticaje istočnjačke kulture i urbanog stila[1], sugerišući ,,zamenu hegemonijskog državnog aparata multinacionalizmom, odnosno, kulturološkom množinom”[2].

Nameće se pitanje: ko su stanovnici ili posetiocu tog grada? Oni su potrošači, administrativni i fizički radnici, turisti svih nacionalnosti i čitava struja, uglavnom ilegalnih, izbeglica koji rade u raznim prodavnicama. Turisti, doseljenici, izbeglice, radnici iz drugih zemalja i druge pokretne grupe i osobe čine suštinsku odliku tih svetova. To je svet u kome ne postoje relativno stabilne zajednice i mreže, srodstvo, prijateljstvo, mesto rođenja, boravka i drugi povezujući odnos, već sugeriše na pomerenost ovih stabilnosti neophodnošću ljudskog kretanja, jer sve više ljudi biva suočeno sa stvarnošću potrebe za preseljenjem ili maštanju o tome.

Imajući u vidu koliko opširnu ciljnu grupu predstavlja jedna ovakva naseobina, budućim magovima oglašavanja je bio potreban sistem informisanja dostupan velikom broju ljudi, i vidljiv u tako gusto naseljenoj oblasti. Tako su svoj put ka filmskoj večnosti kreirale zgrade i građevine sa fasadama u potpunosti sastavljenim od ekrana, i visoki totemi ekrana koji informišu čoveka neonskog sutra. Ovoliko uvećana proporcija ukazuje na još jednu bitnu karakteristiku fiktivnog budućeg čoveka (koja, po mišljenju Autora nije daleko od istine), a to je da informacija postaje novi Bog, a ponuda propoved potrošačkog društva. Ovaj ,,veliki ekran“ postao je zaštitni znak postmodernističkih gradova, ogledalo informacionih mreža, ulaz u sajberspejs. U filmu Ridlija Skota je prvobitno planirani ekran u uvodnoj sceni zamenjen većim, prikazujući gejšu koja pokušava da proda nešto, u kontrastu sa blještećim grafikama koje ilustruju maštu van ovog sveta. Ovo je direktno uticalo na izgled trga Tajms skver (eng. Times Square) u Hong Kongu, gde ekran postavljen na zgradu Šel kula (eng. Shell Tower) pokazuje više od reklama. Budući da je takođe povezan na kablovske kanale, prolaznicima se prenose lokalne i međunarodne vesti, a tokom nekoliko meseci, kablovski TV kanali su prenosili uživo emisiju sa trga, hiperrealnost je, u svom ekstremu, našla svoje mesto u stvarnosti. Spominjemo najduži ekran na svetu (500 metara!), koji natkriva jednu od najprometnijih ulica Las Vegasa[3].

Slika 1: Uvodna scena Istrebljivača (izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Blade_Runner)

Kultna dela ,,Društvo spektakla” Gi Debora[4] i ,,Terminalski identitet” Skota Bukatmana[5] ilustrovale su značaj velikog ekrana kao alternativnog prostora za vizuelne poruke. Polazeći od Žak Lakanovog koncepta formiranja bića kroz ogledalsku sliku, kritičari su spoznali da usponom optičke tehnologije ovo ogledalo postaje, na primer, kamera koja istovremeno kreira, refletkuje i krivi sopstvenu sliku[6]. Gotovo svi redovi posetioci tržnih centara su imali iskustvo gde, razgledajući izloge, vide svoj odraz koji im prilazi iz suprotnog pravca ili ugla, nakon čega shvate da je izvor kamera iz prodavnice. Ovakva iskustva možemo opisivati kao prostorno-vremenske kapsule, i u ovom kontekstu, ekrani na trgovima velikih gradova predstavljaju pojačavanje opisanog iskustva kamere. U ovoj tački, možemo parafrazirati Bodrijara da pripadamo generacijama koje zapravo čine naučnu fantastiku, naša iskustva su postala naučno fantastična iskustva.

Važnost ekranske slike u gradovima budućnosti

Filmski Los Anđeles u Istrebljivaču se uglavnom doživljava kao sumorna protivrečnost, sa tamom povremeno prosvetljenom gotovo psihodeličnim vizuelnim udarima koji se posebno ogledaju u bizarnim oglasnim leteći objekti koji plutaju kroz masivne betonske kanjone grada u svojim asimetričnim naduvanim formama otelotvorenim u oklopu bezbrojnih logotipa i video bilborda. Soliteri od po nekoliko stotina spratova u potpunosti sačinjeni od ekrana čine ne samo arhitektonsku stvarnost noćne sutrašnjice, već su i mesto uticajnih brendova poput Koka kole (Coca Cola). S druge strane, već pomenuta gejša, u jednoj od scena zavodljivo pije tabletu, gde se poruka jasno može tumačiti kao reklama za kontraceptivnu pilulu-čija je uloga da vrši kontrolu rađanja u već prenaseljenom metropolisu. S druge strane, na zgradi preko puta one u kojoj živi glavni junak u nastavku filma Istrebljivač-Istrebljivač 20149 možemo videti sugestivnu reklamu neke azijske firme sa obnaženom golom devojkom i jednostavnim sloganom koji bi trebalo da asocira na Užitak (Joi). Ovo je verovatno i najdirektniji izraz, najava, konzumerskog doba koje je došlo u sledećim decenijama i sve više vodi kao ovakvom ogoljenom (u bukvalnom i prevedenom smislu reči) i vizuelno upečatljivom izrazu koji natkrijulje formu i opšte informacije vezane za proizvod, koji jednostavno postaju suvišni.

Slika 3: potencijalna budućnost oglašavanja. (izvor: screenmusings.org)

Ovakva prekomerna upotreba reklamiranja je već predviđena u naučno-fantastičnoj literaturi. Na primer, roman ,,Svemirski trgovci” Kirila Kornbluta i Frederika Pola se koristi perspektivom direktora prodaje iz budućnosti kako bi ispitao društvo u potpunosti preplavljeno konzumerizmom[7]. U njihovom univerzumu, digitalna reklama će se prikazivati na plafonu spavaće sobe od trenutka kada ukućanin otvori oči, dok će veseli reklamni spotovi biti puštani sa ogledala u kupatilu tokom brijanja. Ovaj princip je, gotovo u potpunosti, prikazan u seriji Crno ogledalo (eng. Black Mirror), preciznije u drugoj epizodi, gde protagonisti bivaju kažnjeni skidanjem sredstava sa bankovnog računa ukoliko odbiju da odgledaju reklamu ili žele da je uklone.

Sam Ridli Skot, režiser Istrebljivača objašnjava: ,,sveukupno okruženje do koga smo došli u Istrebljivaču je, jednostavno, prognoza onoga što sam već video u gusto naseljenim centrima u svetu”[8]. Neke od lokacija koje su inspirisale film su finansijski centar u Hong Kongu, tokijski Ginza okrug, londonski Pikadili cirkus, njujorški Tajms Skver i poslovna oblast Milana. To objašnjava neon. Egzotični s jedne i banalni s druge strane logotipi, čini se, osvetljavaju svaki kadar filma. Logotip lanca restorana nudli Beli zmaj (eng. White Dragon), neonski znakovi za TDK kasete, Koss slušalice i neonski bilbordi za japanske i latino proizvode.

Slika 4: Tajm skver u Nju Jorku (izvor: https://en.wikipedia.org/wiki/Times_Square)

Tako agresivno vizuelno prisustvo se danas čini poprilično usvojenim, ali to nije bio slučaj 1982. godine kada je većina američke srednje klase nastanila predgrađa kako bi napustila centar grada poznat po kriminalu. U svom nastanku, preskoro četiri decenije, Istrebljivač je reflektovao ovo rano razmišljanje prikazivanjem sopstvenog fiktivnog Los Anđelesa kao konfuzne prenaseljene metropole, i takođe vrlo tačno predvideo porast sveprisutnog reklamiranja… Tako danas brojna istraživanja ukazuju na prezasićenost medija reklamnim porukama. Po njima, odrasla osoba u SAD ili Velikoj Britaniji, na primer, dnevno biva izložena uticaju oko 140 reklama, što po godišnjoj kalkulaciji iznosi preko 50. 000 poruka! Za decu taj broj iznosi oko 40.000… (Izvor: www.mediapost.com).

Danas, većina ovog predviđanja, naročito u pogledu reklamne prisutnosti, predstavlja sumornu stvarnost. Deprimirajuća predstava neprekidnog reklamiranja koja je bila jedna od ključnih komponenti klasika iz 1982. godine je delimično postala preplavljujuća stvarnost. Ukoliko se zamislimo o tome koliko smo izloženi reklamnim porukama, sloganima i grafikom, shvatićemo da svaka nova potiskuje sledeću i da nismo u stanju da obradimo toliki broj, uglavnom beskorisnih, informacija, koje se gube u našoj svesti do zaborava, jedna za drugom.  Ovo poglavlje okončavamo citatom Roja Betija u završnoj scenom Istrebljivača: ,,Svi ti trenuci će vremenom biti izgubljeni… Kao suze na kiši.”

Uloga reklamne poruke kao stilske odrednice filmske budućnosti

Filozofija filmskih gradova budućnosti pokazuje jasnu težnju da postojeća arhitektura treba da se adaptira po potrebama velike gustine naseljenosti ali i oglašavanja koje je usmereno na veliku populaciju megalopolisa. Ti gradovi prekriveni velikim hologramskim slikama jasno asociraju na sadašnje metropole poput Hong Konga, koji je gotovo nemoguće zamisliti bez takvih detalja. U arhitektonskoj teoriji, ova veza izmešu sagrađenih formi i reklame nije dovoljno proučavana; no, jedan od najpoznatijih primera dolazi od ključne figure post-modernističke arhitekture, Roberta Venturija.

Naime, Venturi diskutuje kako su modernističke ,,kutije” sastavljene od stakla i betona nepodobne za prikazivanje poruka poput reklamnog materijala i znakova. Po njegovom mišljenju, modernistička arhitektura može da funkcioniše jedino u beživotnom, sterilnom okruženju[9]. Monumentalni logotip na vrhu solitera može da izgleda snažno i grandiozno, ali uobičajene reklame ne laskaju modernističkoj arhitekturi. Zato je grad u još jednom kultnom filmu Duh u školjki (eng. Ghost in the Shell), Ruperta Sandersa potvrdio ovu ideju.

U njemu gradske ulice predstavljaju skladište velikog broja informacija koje su nam prikazivane iz svih pravaca – sa ekrana, na izlozima prodavnica, bilbordima, svetlećim i neonskim reklamama. U jeku ovakvog tehnološkog naleta, stanovnici u fiktivnim gradovima postaju otupeli, osećanjima zamenjenim podacima, a prirodno stanje postojanja i bivstvovanja je svedeno na veštačke konstrukte. U biti, to je mračna, distopijska budućnost kakvu nam sajberpank filmovi predstavljaju. Upravo jedan takav primer predstavlja i Duh u školjki, koji u čestim međuscenama prikazivanja krupnih kadrova grada ilustruje upravo ovakav udar informacija i reklama. Ovo važi i za kultni manga strip Masamune Širova iz 1992. Godine, na osnovu kojeg je nastao animirani film tri godine kasnije, a 2017. I igrani film.

Slika 5: Duh u školjki strip i Masamunina percepcija grada budućnosti (Izvor: pinterest.com)

Ovaj film predviđa budućnost gde su linije horizonta dominirane reklamnim hologramima. Sa te strane, nalazi se na tragu takođe poznatih ostvarenja Peti element (1997), Izveštaj manjine (2002) i Istrebljivača-kao utemeljivača sajberpank pravca u kinematografiji. Iako sam zaplet filma ostavlja dosta prostora za dalji razvitak priče, možemo utvrditi da je ideja javnih reklamnih prostora izuzetno ubedljiva i poželjna u sferi digitalnog oglašavanja.

Slika 5: Hologramske reklame u filmu Duh u školjki (izvor: uelgraphicdesign.co.uk)

Buduće tehnologije danas

Kada je u pitanju umetnost, prvi svetovi virtuelne stvarnosti nastali su 1970-ih, a razvojem tehnologije tokom devedesetih godina prošlog veka došlo je do veće ekspanzije ovog medija, posebno kroz film. Od trenutka kada komercijalna tehnologija jer je proizvodnja i produkcija ovih sadržaja postala pristupačnija, potražnja za njima se povećala, sa brojnim alatima i platformama koje omogućavaju ovakvu vrstu prikaza i / ili iskustva[10]. Isto tako je decenijama svet reklamiranja bio dominiran standardnim statičnim bilbordima. No, u proteklim godinama digitalni izvori slike (Digital signage), kao što su LCD, Led, e-papir, projektori za javne prostore i sl. postaje tehnologija koja nadvladava u industriji. Pitanje je kako će se ovi odnosi postaviti u budućnosti sa ovakvom ekspanzijom novih tehnologija. Savremena i napredna tehnologija jedan od najpristupačnijih načina za kretivno reklamiranje. Neki od najupečatljivijih koncepata viđenih u filmovima naučne fantastike su, ubrzo, ugledali svetlost dana (ili osvetlili gradove) ubrzo po njihovom predstavljanju na bioskopskom platnu. Digital signage prikazan u filmovima poput Duh u školjki su nam zasigurno mnogo bliže nego što većina može zamisliti[11]. Ali šta to predstavlja za budućnost oglašavanja? Gotovo je izvesno da će se način na koji potrošači videti, i po mogućnosti, vršiti interakciju sa ovakvom vrstom digitalnog reklamiranja drastično promeniti. Imajući u vidu tehnološke inovacije, koje pokreću dalje inovacije u marketing i oglašavanju, mnogo toga što je nekada bilo plod mašte uskoro može da postane svakodevnica. U nastavku ćemo predstaviti neke od tehnologija viđenih na filmu od kojih su neke već u upotrebi, a druge u fazi kasnih prototipa.

Kompanija Lightvert je razvila tehnologiju ECHO koja omogućuje prikazivanje slike posmatračima i do 200 metara visoke. Efekat koji ova tehnologija koristi naziva se postojanost vida (persistence of vision), i u pitanju je optička varka. U tehničkom smislu, to je jednodimenzionalna tehnologija koja koristi kompenzaciju ljudskog oka u kreiranju iluzije dvodimenzionalnog prostora ili slike. Ideja holograma je prisutna nekoliko vekova u formi ,,Peperovog duha”, optičke iluzije projektovanja dvodimenzionalne slike na površinu pod uglom zarad kreiranja efekta trodimenzionalnosti. To je princip po kome funckionišu sva trenutna hologramska rešenja na tržištu i u savremenoj holografiji u umetnosti. Tehnologija poput ECHO displeja će svakako inspirisati dalje eksperimente sa holografijom. A definitivno, to jeste prikaz budućnosti kakav smo videli proteklih godinama u holivudskim hitovim, a koji je kanonizovan kroz Istrebljivača, njegov nastavak i Duha u školjki, koji su iste, 2017. godine doživeli premijeru.

Proširena realnost (eng. Augmented Reality-AR) sve više uzima daha u savremenom svetu, a način predstavljanja informacija je ličniji i personalizovaniji nego ikad. Korisnici odlučuju šta žele da vide, a njihovi AR uređaji već poseduju dosta informacija o njima u zavisnosti od već dostavljenih podataka ili naučenih odluka pri prethodnim izborima. Ova tehnologija ide u pravcu daljeg razvitka koji podrazumeva lokalizovan izbor sadržaja, gde će korisnik imati mogućnost filtriranja prezentovanih poruka, njihovog uklanjanja ili prikaza isključivo ponuda koje odgovaraju njihovom trenutnom životnom stilu. Ovo se može objasniti primerom gde osoba koja je nedavno postala roditelj viđa uglavnom ponude vezane za porodicu ili negu bebe, dok mlađa osoba sa visokim primanjima slobodnijeg životnog stila dobija ponude za ekskluzivne automobile ili putovanja.

Kompanije poput VRtize su već razvile platforme koje će ovakva iskustva približiti javnosti. Ukoliko virtuelna realnos (Virtual Reality/VR) i AR postanu standard, možemo zamisliti fizičke objekte u prostoru poput bilborda bez slika ili poruka na njima – prazna platna na kojima svaki potrošač vidi sebi prikladnu reklamu. U prilog tome ide i sledeći primer: kompanija BlueBroadcaster je kreirala platformu za oglašavače koja prikazuje personalizovane oglase u radnjama u trenutku prodaje. Služe se bluetooth i wi-fi tehnologijama kako bi proučili navike kupaca, a ova upotreba podatako moguće može da vodi kao personalizovanom ličnom savetniku koji se ističe u pomenutom filmu Izveštaj manjine.

Mašinsko učenje (Machine learning) predstavlja izuzetno atraktivnu oblast u računarskim naukama, vezanu za razvoj veštačke inteligencije, a uz servise poput Amazon Aleksa (eng. Amazon Alex), nismo daleko od upotrebe ove tehnologije u stvarnom svetu. Mada, budući da koristi podatke korisnika u procesu treniranja i formiranja veštačkih neuronskih mreža, ova disciplina predstavlja veliku kontroverzu u savremenim krugovima kada je reč o zaštiti privatnosti. Mašinsko učenje je svoj put ka oglašavanju našlo kroz tržište nekretnina, gde su, za to specijalizovani, logaritmi određivali ili predviđali cenu kvadrata nekretnine u zavisnosti od predefinisanih faktora. Jedna od primena modela mašinskog učenja jeste kroz personalizovane ponude na društvenim mrežama. Samo neki od faktora za formiranje ponude mogu uključivati vašu pretragu moguće destinacije za odmor, zajedničkih fotografija sa prijateljima ili pozitivne recenzije restorana. Dalje, ukoliko izučavate ponudu novih uređaja na sajtu prodavnice tehnike, svakako da će vaši personalizovani oglasi u narednih par dana biti sužen na tu temu. Mašinsko učenje predstavlja pod-disciplinu računarskog vida (eng. Computer Vision), i interesantan paradoks predstavlja činjenica da računari već danas mogu da ,,videˮ umesto nas ili pokušaju da predvide naše potrebe i potom ih ponude.

Zaključak

Različiti vidovi umetnosti u načnoj fantastici (kinematografija, književnost, strip) stvaraju različite svetove budućnosti. Oni se, naravno, mogu mnogo razlikovati od autora do autora, ali jedna vizija se održava kao dominantna i to ne samo u sajberpank žanru. Ta vizija nije ni malo svetla, ona pretpostavlja distopične, prenaseljene megalopolise opterećene ogromnim brojem reklama koje se prikazuju putem holgramskih projekcija, LCD displeja i različitih varijanti tehnološki usavršenih bilborda. Ova slika prati demografski trend planete, ali i reklamni-gde je ljudi, kao i reklama sve više i više. Stoga ne čudi ekspanzija formata naučne fantastike koji su paralelno pratili ili čak podsticali razvoj tehnologije. Sadašnjost i bliska ili dalja budućnost predstavljaju inspiraciju za naučnu fantastiku u smislu pretpostavke u kom smeru će se od sadašnjosti razvijati budućnost. No, dešava se da naučna fantastika kreira deo sadašnjosti ili bliske budućnosti, što se dobro može ispratiti kroz oglašavanje i tehničke inovacije za koje ponekad dobija ideju/nacrt iz naučne fantastike. Iako je prvi slučaj češći, rad pokazuje i da drugi nije plod slučajnosti već neprestanog pokušavanja marketinško-oglasne industrije da o različitim brendovima, proizvodima i uslugama obavesti što veći broj ljudi i što efektnije. Isto kao što pokušava da taj veliki broj bude precizno ,,adresiranˮ-dakle da se oglas obrati onome za koga ogašivač kroz aktuelne i/ili buduće sisteme oglašavanja može zaključiti ili sa velikim procentom sigurnosti pretpostaviti da je zainteresovan.

U ovom radu su predstavljene paralele između aktuelnih tehnoloških inovacija u oglašavanju i marketingu ujedno analizirajući neka od najuticajnijih ostvarenja žanra, kao i okolnosti mogućih stvarnosti u kojima se odvijaju. U biti, budućnost (ili sadašnjost) je potrošačka, usmerena ka stvaranju i održavanju potrebe, kao i podsticanju na zadovoljenje iste, a oglašavanje je tu da održava to usmerenje i što viši nivo potrošnje. U tu svrhu oglašavanje koristi sve tehničke inovacije, a po neku i stvara uzimajući ideje iz kultnih dela naučne fantastike.

Literatura:

Brey, P. The Physical and Social Reality of Virtual Worlds“. In The Oxford Handbook of Virtuality, edited by Mark Grimshaw. Oxford: Oxford University Press, 2014.

Bukatman, S. (1993) Terminal Identity: The Virtual Subject in Postmodern Science Fiction, Duke University Press, Durham and London.

Christie, J. Of AIs and Others: William Gibson’s Transit. in Fiction 2000. Cyberpunk and the Future of Narrative (1992) eds. George Slusser and Tom Shippey. Athens: University of Georgia P. 191-207.

Debord, G. (1992) La Société du spectacle, Gallimard.

Lacan, J. (2001) The Mirror Stage as Formative of the Function of the I, London: Routledge Classics.

Landsberg, A. Prosthetic Memory: Total Recall and Blade Runner. In Cyberspace, Cyberbodies, Cyberpunk, eds. Mike Featherstone and Roger Burrows. London: SAGE, 1995. 175-89.

Ličina, M., Perić, N. (2019), Virtuelna realnost i video igre kao prošireni mediji filma, Phlogiston, 27, 185-201.

Parker, V. (2007) William Gibson: Sci-Fi Icon Becomes Prophet of the Present, College Crier 6 (2).

Pohl F., Kornbluth C. (1953) The Space Merchants, Briliant Books.

Sammon, P. (1996) Future Noir: The Making of Blade Runner. New York: Harper.

Venturi, R., Braun, D., Izenur, S. (1990) Pouke Las Vegasa: Zaboravljeni simbolizam arhitektonske forme, Beograd: Građevinska knjiga.

Linkovi:

https://www.depauw.edu/sfs/backissues/80/wong80art.htm

Viva Vision Light Show

https://www.thedailybeast.com/how-blade-runner-drew-the-blueprint-for-the-modern-world

https://medium.com/@ray.zhu/bridging-the-gap-sci-fi-cinema-and-depictions-of-hong-kong-sar-b15800678c29

http://openmedia.uk.com/future-of-digital-advertising/

https://blog.screenkinetics.com/ghost-in-the-signage-6d7797785a0b

https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/ghost-in-the-shell/how-soon-could-ghost-in-the-shell-s-fantasy-technology-become-a-reality-a7658846.html

https://beta.strelkamag.com/en/article/ghost-in-the-shell-city

[1] Parker, V. (2007) William Gibson: Sci-Fi Icon Becomes Prophet of the Present, College Crier 6 (2).

[2] Christie, J. Of AIs and Others: William Gibson’s Transit. in Fiction 2000. Cyberpunk and the Future of Narrative (1992) eds. George Slusser and Tom Shippey. Athens: University of Georgia P. 191-207.

[3] https://vegasexperience.com/viva-vision-light-show/

[4] Debord, G. (1992) La Société du spectacle, Gallimard.

[5] Bukatman, S. (1993) Terminal Identity: The Virtual Subject in Postmodern Science Fiction, Duke University Press, Durham and London.

[6] Lacan, J. (2001) The Mirror Stage as Formative of the Function of the I, London: Routledge Classics.

[7] Pohl F., Kornbluth C. (1953) The Space Merchants, Briliant Books.

[8] https://www.thedailybeast.com/how-blade-runner-drew-the-blueprint-for-the-modern-world

[9] Venturi, R., Braun, D., Izenur, S. (1990) Pouke Las Vegasa: Zaboravljeni simbolizam arhitektonske forme, Beograd: Građevinska knjiga.

[10] Ličina, M., Perić, N. (2019), Virtuelna realnost i video igre kao prošireni mediji filma, Phlogiston, 27, 190.

[11] https://www.independent.co.uk/arts-entertainment/films/ghost-in-the-shell/how-soon-could-ghost-in-the-shell-s-fantasy-technology-become-a-reality-a7658846.html

International Scientific Conference PaKSoM, Belgrade, 2020., str: 181-186.  

Milena Savić

Akademija strukovnih studija Južna Srbija, odsek za tehnološko umetničke studije, Leskovac

Nenad Perić

Univerzitet Metropolitan i Univerzitet Union-Nikola Tesla, Beograd

Kreativne industrije-podela, ekonomske i kulturne implikacije

Creative industries-division, economic and cultural implications

Apstrakt: Nastojeći da se prilagode tržištu pojmovi kulture i kreativnog stvaralaštva našli su se u domenu industrije i ekonomije. Pokrenute su brojne polemike o tome kako redefinisati novonastale odnose i proizvode kulture. Analizirajući stanovišta nekolicine autora ovim radom se nastoji odgovoriti na nekolicinu pitanja. Koje su oblasti stvaralaštva obuhvaćene terminom kreativne industrije? Kako te industrije utiču na lokalni, nacionalni i makroekonomski nivo i obratno, kako ekonomske prilike utiču na poslovanje i proizvode kulturne industrije?

Ključne reči: kreativne industrije, kultura, umetnost, ekonomija, razvoj

Abstract: In an effort to adapt to the market, the notions of culture and creative industry have found themselves in the domain of industry and economics. Numerous controversies have been raised about how to redefine emerging relationships and cultural products. This paper seeks to answer few questions by analyzing the views of several authors. What areas of creativity are covered by the term creative industry? How do these industries affect the local, national, and macroeconomic levels and vice versa, and how economic opportunities affect the business and products of the cultural industries?

Keywords: creative industries, culture, art, economics, development

1. Uvod-pojam i podela kreativnih industrija

    Pojmovi kulture i kreativnog stvaralaštva sve češće se smeštaju u domen industrije i ekonomije (kreativne industrije, kulturne industrije i kreativna ekonomija) i kao takvi bivaju sve prisutniji u današnjim diskusijama o kulturi, ekonomiji, tehnologiji, urbanom planiranju i naravno kulturnim politikama.

    No, ne postoji jedinstvena definicija kreativnih industrija. Ovaj termin prate brojne dileme, pa tako američki analitičari sve više koriste termine industrije autorskih prava i industrije zabave, dok se u evropskim političkim i akademskim krugovima najčešće koriste termini kreativne industrije i kulturne industrije. Pored toga, može se govoriti i o industrijama slobodnog vremena (u koje spadaju sport i turizam), medijskim industrijama ili industrijama sadržaja (Jovičić, Mikić, 2006). U nekim nabrajanjima im se priključuje industrija specijalnih događaja pošto isti često zahtevaju originalne i neobične vidove medijske promocije (Perić, Čović, 2018).

    Za razliku od nepostojeće jedinstvene definicije, postoji opšte slaganje oko toga da se termin kulturne industrije odnosi na one industrije koje stvaraju, proizvode i komercijalizuju nematerijalne sadržaje kulturne prirode. Ti sadržaji, u vidu proizvoda ili usluga, obično su zaštićeni pravima intelektualne svojine. U zavisnosti od konteksta, ekonomskog ili tehnološkog, kulturne industrije nazivaju se i kreativnim industrijama, industrijama budućnosti ili industrijama sadržaja. Pojam kulturnih industrija odnosi se na štampanje, izdavačku delatnost i multimediju, audiovizuelne delatnosti, muzičke i kinematografske produkcije, kao i na zanate i dizajn. U nekim zemljama, pojam kulturnih industrija uključuje i arhitekturu, vizuelne i scenske umetnosti, sport, proizvodnju muzičkih instrumenata, reklamu i kulturni turizam^[1].

     Milena Dragićević Šešić i Branimir Stojković objašnjavaju da industrije kulture predstavljaju industrijski, serijski način organizovanja proizvodnje kulturnih dobara i usluga. Oni dalje, ove industrije klasifikuju u pet grupa, i to na osnovu podele prema vrsti proizvoda, načinu proizvodnje i potrošnje (Dragićević-Šešić, Stojković, 2003):

Tabela br.1. klasifikacija kreativnih industrija prema vrsti proizvoda, načinu proizvodnje i potrošnje

  Dok kulturne industrije čini šest grana:

                                             Tabela br. 2. šest grana kulturnih industrija

        Međutim, kreativne industrije, tako široko definisane kao “sve aktivnosti koje se zasnivaju na stvaranju i eksploataciji intelektualne svojine”, čini minimum trinaest delatnosti (kritičari kreativnih industrija predlažu da se ova lista proširi):

1) reklamna industrija,

2) arhitektonske i inženjerske aktivnosti (usmerene na rešenja za krajnje korisnike-pojedince),

3) umetničko i tržište antikviteta,

4) umetnički zanati,

5) dizajn,

6) moda (dizajn odeće, proizvodnja malih serija, izlaganje i prodaja modne odeće, izvoz i modni konsalting),

7) filmska i video industrija (reprodukcija video zapisa, fotografske usluge za potrebe filmske delatnosti, kinematografska i video produkcija, kinematografska i video distribucija i prikazivanje filmova),

8) interaktivni softver zabavnog karaktera,

9) muzička industrija (izdavanje i reprodukcija zvučnih zapisa),

10) scenske umetnosti,

11) izdavaštvo,

12) izrada softvera i kompjuterske usluge i

13) radijske i televizijske aktivnosti.

       Od početka ovog veka sve više autora je počelo da se bavi teorijskom osnovom ovih industrija. Većina njih tvrdi da se ovaj koncept ne može naučno definisati, jer u mnogim slučajevima predstavlja samo skup oblasti koji nemaju istu analitičku osnovu, niti se sistematski mogu analizirati. Sektor kreativnih industrija je izrazito heterogen i zato ga je teško precizno okarakterisati kao celinu. On obuhvata globalne industrije poput medijske, muzičke i filmske, ali i umetničke zanate zasnovane na ručnoj izradi predmeta.

       Ne ulazeći dublje u problematiku razlika u shvatanju kreativnih industrija, navešćemo i podelu (Cunningham, 2005) koja je značajna sa ekonomske tačke gledišta, a u kojoj se pravi terminološka razlika između: 

• Kreativnih industrija (creative industries) – termin određen sa aspekta kombinacije tradicionalnih faktora proizvodnje. Reč je o sektorima koji koriste radno intenzivne inpute, tzv. kreativne pojedince (npr. reklama, arhitektonske i projektantske usluge, dizajniranje (modno, grafičko, industrijsko), izrada interaktivnih softvera, kinematografska i video proizvodnja i reprodukcija, izdavačka delatnost, štampanje i reprodukcija snimljenih medija, scenske umetnosti, radio i TV aktivnosti).
• Industrije autorskog prava (copyrights industries) – termin određen sa aspekta imovinsko pravnih ovlašćenja i prisvajanja ekonomskih koristi od privrednog iskorišćavanja nematerijalnih dobara koja su predmet zaštite (npr. ekonomsko korišćenje dela likovne umetnosti, primenjene umetnosti i arhitekture, kinematografska i video proizvodnja, radio i TV aktivnosti, izdavačka delatnost: aktivnosti izdavanja knjiga, brošura, muzičkih knjiga i drugih publikacija, izdavanje snimljenih medija (fonograma, videograma i multimedijalnih dela), izgradnja baza podataka, izrada softverskih paketa, izrada interaktivnih multimedijalnih dela).
• Industrije sadržaja (content industries) – termin određen sa aspekta vrednosnog lanca u produkciji sadržaja. Reč je o privrednim subjektima koji se uslovno mogu podeliti u tri grupe: imovinski nosioci prava na korišćenje dela (sadržaja) i subjekti izvornog srodnog prava (rights holders), producenti sadržaja (odgovorni za produkciju sadržaja kombinujući umetnički, finansijski i komercijalni know-how) i distributeri prava (odgovorni za trgovanje i promet prava na korišćenje predmeta srodnopravne zaštite).
• Kulturne industrije (cultural industries) – termin određen sa aspekta granske pripadnosti, javne politike i finansiranja (npr. kinematografska i video proizvodnja, radio i televizijske aktivnosti, umetničko, književno i scensko stvaralaštvo i dr.).
• Digitalne industrije (digital industries) – termin određen sa aspekta kombinacije tehika i tehnologija u proizvodnji, uz visok stepen digitalizacije prozvodnog procesa (npr. kinematografska i video produkcija, izrada, razvijanje, obrada i umnožavanje fotografija, reprodukcija snimljenih medija, snimanje, obrada i reprodukcija zvuka, smeštanje podataka i dostupnost baza podataka).

       Svetlana Jovičić i Hristina Mikić u svojoj knjizi ,,Kreativne industrije: Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji” ističu da ,,Na makroekonomskom planu neposredni uticaj kreativnih industrija može se sagledati kroz direktne i indirektne ekonomske efekte koje kulturne industrije imaju na razvoj ekonomije na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou.” (Jovičić, Mikić,2006). Autorke navode da u kontekstu indirektnih ekonomskih efekata moguće je govoriti o uticaju koje one imaju na:

• razvoj imidža prostora i gradova koji je od presudnog značaja za privlačenje investicija i koncentraciju poslovnih aktivnosti;
• jačanje identiteta u lokalnim, regionalnim i nacionalnim okvirima;
• jačanje društvenog kapitala;
• unapređenje strategije humanog razvoja;
• regeneraciju deprivilegovanih urbanih i ruralnih sredina;
• promovisanje socijalne integracije;
• unapređenje konkurentnosti regiona;
• dodavanje kreativnih i inovativnih elemenata konceptima urbanog razvoja,
• jačanje endogenih regionalnih potencijala

2. Preduzetnici i kultura

      Na lokalnom nivou, sektor kreativnih industrija najviše zavisi od preduzetnika u kulturi, malih i srednjih preduzeća. Preduzetnici u ovoj oblasti moraju da imaju dobru intuiciju, da poznaju umetničke krugove i tržišne mogućnosti, a te vrste preduzetničkih sposobnosti i veština se ne mogu naučiti, niti modifikovati i objasniti u strogo poslovnom smislu. Zbog toga mala preduzeća i samostalni preduzetnici moraju da upravljaju svojim znanjem (o istoriji i teoriji umetnosti i medija, kulturnoj produkciji, kulturnim tokovima, ljudskoj psihologiji, životnim stilovima, trendovima, itd.) kako bi mogli da inoviraju produkciju, ali moraju da ovladaju i poslovnim veštinama neophodnim za opstanak na tržištu (finansijski menadžment preduzeća, kadrovski menadžment, poznavanje marketinških strategija, kanali distribucije i sl.).

     Preduzetnici pronalaze talente i upravljaju kreativnim resursima kako bi ostvarili zaradu. U nekim industrijama, preduzetnici se delimično oslanjaju i na rezultate tržišnih analiza, ali u zemljama poput naše takvi podaci za neke grane kreativnih industrija ne postoje ili su dostupni u ograničenom obimu. Nedostatak pouzdanih podataka o tržištu svakako otežava poslovanje malih preduzeća i čini ga rizičnim. Zbog toga su za mala preduzeća naročito važne stategije umrežavanja i klasterizacije. Dalje, kada je reč o zakonskim odredbama koje utiču na kulturne industrije, u zemljama u razvoju one se odnose na specifična polja kulturnog sektora (izdavaštvo, muziku, filmove, itd.) i ekonomskih sektora (malo preduzetništvo, aktivnosti transnacionalnih medijskih korporacija, itd) i ne podrazumevaju međusektorski i međuresorni koji može da bude pristup presudan za kulturne industrije, što je primer i u Srbiji (Kisić, 2011).

      Da bi obezbedile masovnu publiku za svoje proizvode, kompanije u kreativnim industrijama primenjuju strategije horizontalne i vertikalne integracije^[2], internacionalizacije i strategije javnog delovanja. Jedno preduzeće može postati uspešnije i proširiti svoje tržište ukoliko kupi svog konkurenta (tako zadobija publiku koju je do tada imao konkurent). Šanse za uspeh se dalje povećavaju ukoliko jedno preduzeće kupuje ona preduzeća čije su delatnosti presudne za uspeh proizvoda na tržištu (proizvodnju, reprodukciju ili distribuciju; na primer, proizvođač filmova kupuje distributersku kuću ili bioskope). Kupovinom ili stvaranjem partnerskih odnosa sa preduzećima u inostranstvu preduzeće osvaja nova tržišta koja mu donose velike profite, (naročito ukoliko na ta tržišta plasira proizvode koji su se već isplatili na domaćem tržištu, npr. časopis koji dobro zarađujete na domaćem tržištu, može povećati zaradu ukoliko proizvođačima u drugim zemljama proda licencu i/ili ekskluzivni sadržaj poput fotografija i članaka). Konačno, kompanije primenjuju i strategije javnog delovanja koje podrazumevaju saradnju sa svima koji mogu da utiču na publiku (kritičari, novinari i drugi – slanje saopštenja za štampu, organizacija konferencija za štampu i posebnih promocija, davanje poklona i sl.) (Jovičić, Mikić, 2006), čime se takođe pospešuju prodaja i uzročno-posledično profit.

       Spomenućemo samo neke faktore koji su uticali na to da mala i srednja preduzeća postanu pokretači razvoja u kreativnim industrijama (Jovičić, Mikić, 2006). Za kreativni rad izuzetno je važna dobra i stimulativna atmosfera koja se pre može pronaći u malim preduzećima, a sasvim retko u velikim kompanijama. Drugi faktor su nove tehnologije, čijom primenom dolazi do stvaranja novih tipova kreativnih industrija koje su praktično poligon za pojedince i mala preduzeća (Dees, Emerson, Economy, 2001). Primeri takvih novih industrija su kompjuterske i video igre, produkcija multimedije i dizajn veb-sajtova. Takođe, pojava novih tehnologija prouzrokovala je i nastanak novih pod-grana unutar već uspostavljenih industrija u kojima su najzastupljenija mala specijalizovana preduzeća (npr. kompanije za specijalne efekte, koncertno ozvučenje, scenski dizajn i dizajn svetla, itd.). Treći faktor je pojava “diskursa preduzetništva” u ekonomiji uopšte.

Ipak, u svetlu savremenih ekonomskih i tehnoloških promena, koje otvaraju brojne mogućnosti za stvaralaštvo i inovaciju, vlade država treba da omoguće raznovrsnost u snabdevanju kulturnim dobrima, kako bi se uvažavala prava autora i umetnika, i specifičnosti kulturnih proizvoda koji ne smeju biti tretirani kao druge obične robe.^[3]

3. Kreativne industrije i umetnost kao kulturni i ekonomski elementi razvoja

         Kultura i umetnost često imaju važnu ulogu u ekonomskom razvoju gradova i regiona, ali isto tako mogu igrati ulogu katalizator za urbanu regeneraciju. Prema mišljenju teoretičara ekonomije, kao što je Dejvid Trozbi (David Throsby, 2010), interesi kreativaca i političara su se proširili i sada postoje najmanje tri ili četiri, često istovremene, uloge koje kultura i umetnost igraju u životu i razvoju gradova:

1. simboličke funkcije – festivali koji stvaraju identitet i međunarodni imidž regiona kao što su Toskana ili Provansa u Evropi, Goa u Aziji, Zlatna obala u Australiji i gradova poput Salcburga, Avinjona, Edinburga ili Bejruta, ili putem kulturnih obeležja kao što su Gotski kvart u Barseloni, Stara tržnica u Krakovu ili Kapali čaršija u Istambulu, te poznatih arhitektonskih dela poput Ajfelovog tornja u Parizu, Big bena u Londonu, Krivog tornja u Pizi, građevina koje su projektovao Gaudi u Barseloni ili Kalatrava u Valensiji;
2. kulturne ili kreativne četvrti – kao čvorišta urbanog razvoja (kao u Beču, Parizu, Londonu ili Dablinu)[4];
3. kulturne i medijske industrije – koje mogu biti važan deo gradske, regionalne, pa i nacionalne ekonomije i
4. društvena i integrativna funkcija kulture – stvaranje društvene dinamike, kolektivnog i individualnih identiteta.

        Kao i umetnost, kreativne industrije imaju veliku odgovornost u jednom društvu, pošto imaju interakciji sa i/ili koriste sistem masovnih komunikacija i javnog informisanja. One stvaraju dominantna značenja, simbole i predstave koje u manjoj ili većoj meri utiču na ponašanje ili delovanje pojedinca u društvu. U odnosu na druge tipove proizvodnje, kreativne industrije su u velikoj meri uključene u stvaranje i distribuciju proizvoda koji utiču na poimanje i razumevanje sveta. Teško je precizno izmeriti koliki je taj uticaj, ali on definitivno postoji i varira od zemlje do zemlje (ili regiona i gradova većih zemalja). Kreativne industrije proizvode dominantne diskurse i imaju veoma značajnu ulogu u menjanju tih diskursa (npr. politička tranzicija, reforma univerziteta, sportski uspesi, itd.). Društveni kodovi poputmedijskih diskursa, načina odevanja, muzike koja se sluša i slično su važni pokazatelji socijalnog i kulturnog identiteta i često su pod velikim uticajem miksa stilova i simbola koje kreiraju različite grane kreativnih industrija, a sinergija tih uticja može da bude dovoljno jaka da stvori određeni društveni pokret ili revitalizuje postojeće. Pored toga, kreativne industrije često imaju međunarodnu dimenzija u pogledu slobode izražavanja i kulturne raznolikosti^[5] i taj momenat je sve izraženiji usled opšteg civilizacijskog napretka naročito oličenog u razvoju transporta i buma u dostupnosti informacija i razmene istih između delova sveta koji su nekada bili daleko slabije povezani

4. Zaključak

 Ekonomski i socijalni uslovi u kojima se umetnost i kultura proizvode i konzumiraju su glavna tema kulturnih i medijskih studija, sociologije i ekonomije u kulturi već najmanje pola veka. Kako kultura i kreativnost postaju sve veća pokretačka snaga na međunarodnom tržištu, od suštinskog je značaja da se meri njihov uticaj ne samo na ekonomiju, već i na društvo u celini.

       Pošto je sam pojam kreativnosti široko postavljen, kreativne industrije obuhvataju veliki broj različitih, srodnih ili nesrodnih industrija, kao što su: dizajn generalno gledano, izdavaštvo, muzička industrija, scenske umetnosti, mediji (prevashodno Internet, televizija i radio), oglasna industrija, arhitektura i inženjerske aktivnosti usmerene ka rešenjima za krajnje korisnike-pojedinca, umetničko i tržište antikviteta, umetnički zanati, moda, filmska i video industrija, softveri, aplikacije, video igre i kompjuterske usluge, sa izraženom tendencijom daljeg proširivanja ove liste.

      Kao i za sve privredne grane u razvijenim zemljama, tako i za kreativne industrije važi da počivaju na malim i srednjim predzećima. Ovo je uslovljeno njihovom mogućnošću da brže isprate nadolazeće trendove u kulturi i umetnosti, te da svoju produkciju brže „formatiraju“ spram istih, kao i da uspostave kreativno radno okruženje i atmosferu.

       U ovo doba čestih promena i globalizacije, mnogi autori, marketari i ekonomisti priznaju da kreativnost i inovacije sada pokreću novu ekonomiju. Organizacije, pa čak i ekonomske regije koje prihvataju kreativnost, stvaraju znatno veće prihode i pružaju veću stabilnost u budućnosti.

       Mogućnost kulture i dalje kreativnih industrija da značajno doprinesu ekonomskom rastu i prosperitetu nekog grada, regiona ili zemlje je uslovilo intersekciju kreativnih industrija i ekonomije na različitim nivoima, gde se ističe uloga malih i srednjih preduzeća, koja su pokretači svake industrije, pa i grupacije kreativnih industrija.      

Literatura:

1. Article 8 – Cultural goods and services: commodities of a unique kind (2001) Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, dostupno na URL: http://www.unesco.org
2. Cunningham S. (2005). Policy instruments to realize the economic potential of the cultural industries, Asia-Pacific Creative Communities – A Strategy for the 21st Century, Jodhpur, dostupno na URL: http://www.creativeindustries.qut.com
3. Dees, J. G, Emerson J. Economy P. (2001) Enterprising Nonprofits: A Toolkit for Social Entrepreneurs, John Wiley & Sons.
4. Jovičić S., Mikić H. (2006). Kreativne industrije: Preporuke za razvoj kreativnih industrija u Srbiji, Beograd: British Council.
5. Kisić V., (2011). Kulturne i kreativne industrije u Evropi, Kultura, br. 130, str. 199-225.
6. Perić, N., Čović, D. (2018). Specijalni i medijski događaji – menadžerski i pravni aspekti, Beograd: VISKOM.
7. Sheikh S. (2007). Techniques of Curator, u Curating Subjects, Paul O’Neill (ed.), London and Amsterdam: Open Editions.
8. Throsby, D. (2010). The economics of cultural policy, Cambridge: Cambridge University
9. Šešić M.D., Stojković B. (2003). Kultura: menadžment, animacija, marketing, Beograd: CLIO.
10. http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question1.shtml#1.
11. http://www.theartnewspaper.com/attfig/attfig10.pdf
12. http://www.unesco.org/new/en/culture/themes/creativity/creative-industries

^[1] Dostupno na URL: http://www.unesco.org/culture/industries/trade/html_eng/question1.shtml#1

^[2] Dva opšta tipa diverzifikacije: Povezana i nepovezana. Povezana: 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i 2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u    proizvodnju konkurentskih ili komplementarnih proizvoda).

^[3] Article 8 – Cultural goods and services: commodities of a unique kind (2001) Universal Declaration on Cultural Diversity, UNESCO, dostupno na URL:  http://www.unesco.org

[4] I u Srbiji postoje tendencije tog profila, ali se najviše odmaklo u beogradskoj Savamali.

^[5] Dostupno na URL: http://www.unesco.org/new/en/culture/themes/creativity/creative-industries

Zbornik radova Fakulteta dramskih umetnosti br. 37 . 2020. str: 87-99.

KONTROVERZNO (ŠOK) OGLAŠAVANJE

Perić Nenad[1]

Milena Savić[2]

Apstrakt

Rad se bavi pojmom, okvirom i uticajem kontroverznog (šok) oglašavanja. Ispituje njegov nastanak i mesto u modernom oglašavanju, te uticaj na pojedinca i društvo koje mogu imati oglasne kampanje sa kontroverznim reklamama. Kroz pregled najbitnijih istraživanja na ovu temu rad pokušava da identifikuje ključne stavke koje reklame mogu učiniti kontroverznim, proizvode koji imaju kontroverzni potencijal u oglasnom smislu, kao i društvene segmente koji su najosetljiviji na šok oglašavanje. U zaključku se sumira kontroverzno oglašavanje, opšti zaključak kako se da prepoznati potencijalna kontroverznost reklame, kao i poželjan pravac daljnjeg izučavanja ove teme.

Ključne reči

Kontroverzno, šok, reklama, oglašavanje, kampanja

Uvod

Kontroverzno oglašavanje se u svetu upotrebljava dugo, maltene koliko i moderno oglašavanje, ali se intenzivnije počelo koristiti 80ih godina prošlog veka, kada ga je italijansko preduzeće Junajted Kolors of Beneton (United Colors of Benetton) implementiralo u oglašavanje svojih odevnih predmeta. Iako ova kompanija neuvredljiv zaštitni znak i proizvode, ona ih je promovisala u tridesetogodišnji serijal kontroverznih reklama (plakati sa crnkinjom koja doji belo dete, sveštenika i časne sestre kako se ljube, krvavim novorođenče s pupčanom vrpcom, pacijenta koji umire od AIDSa, reklame sa fotografijom afričkog gerilca koji drži kalašnjikov i kost ljudske noge, brodom pretrpanim izbjeglicama, fotomontaže svetskih lidera koji se ljube u usta…). Šok, tenzija, različitost i atipičnost privlače pažnju primaoca, podstiču i intrigiraju ga. Benetonov moto bio je: Sve što je obično, nije za nas zanimljivo (Toscani 1997). Od tog momenta sve više oglašivača shvata da korisnici i recipijenti reklama traže senzaciju i netipična, jaka osećanja i implementiraju ih u svoje poruke i slike. One utiču na ljudsko biće kroz prikaze golotinje, erotike, antiestetike, patnje, verskih ili moralnih uverenja i sve kontraste koji se odvijaju između njih. To izaziva interesovanje, radoznalost, zabavu ili nasuprot tome gađenje, odbojnost, strah. Ono što je najvažnije za same oglašivače jeste da ostaju urezane u memoriju.

Kontroverzno oglašavanje se vrlo često naziva i šokantnim oglašavanje. Sobrino navodi da se šokantno oglašavanje ili shockvertising (kovanica dveju reči shock-eng. šok i advertising-eng. reklama), odnosi na vrstu reklama koje koristeći izvesne motive kod posmatrača izazivaju različite vrste uznemirujućih emocija (Sobrino 2016). One namerno, ne slučajno, iznenađuju i uznemiravaju svoju publiku kršenjem društvenih vrednosti i ličnih ideala.  Ovakvo oglašavanje ima za cilj da usmeri pažnju kupaca na određeni proizvod i obično se odnosi na strategiju prodaje u kratkom roku, ali takođe pomaže u podizanju svesti o specifičnim socijalnim pitanjima. Koristi teme vezane za seks, pornografiju, nasilje, provocirajući iznenađenjem, gađenjem, strahom.

Kampanje sa kontroverznim oglašavanjem često pokreću reakcije i diskusije u društvu i to je razlog zašto ih mnogi ljudi primećuju. Konačno, ovi oglasi su primećeni i umeju da budu veoma efikasni u marketinško-ekonomskom smislu, a ono što je bitnije i na opštem društvenom nivou primećenije jesu primeri reklama koje se bore protiv oguglalosti, ravnodušnosti i prosečnosti (Dahl, Frankenberger, Manchanda 2003).

Okvir i definicije kontroverznog (šok) oglašavanja

Olivija Pol i Ričard Vezina (Olivija Paul i Richard Vézina) pokušali su da definišu provokaciju i šok u reklamiranju. Oni ih opisuju kao svrsishodne apele u oglasu, koji imaju za cilj da šokiraju barem jedan deo publike, koji uznemiravaju, odnoseći se na vrednosti, standarde i tabue, što obično nije smisao oglašavanja, ali su takvi upravo zbog svoje različitosti i dvosmislenosti. Moguće je razlikovati tri glavna elementa provokacije: različitost, dvosmislenost i rušenje društvenih normi i tabua. Različitost se smatra osnovom svake provokacije i skandala. Svaka reklama slična prethodnoj, već je poznata na tržištu i prirodno gubi svoju skandaloznu vrednost. Reklama bi trebalo da bude dvosmislena i omogući svakom posmatraču da slobodno prevede svoju poruku. Smatra se da bi nedvosmislena poruka mogla da bude odbačena usled čega neće biti procesuirana u umovima potrošača i neće biti zapamćena. Oglas koji želi da bude poznat kao provokativni mora da dodirne područje koje većina posmatrača smatra tabuom (Paul, Vezina 1995).

Među najkorišćenijim tabuima, smrt i seksualnost postali su privilegovani izvori inspiracije oglašivačima. Kada je reč o seksu to podrazumeva seksualnu objektivizaciju i seksualnu sugestivnost. Ljudi koji imaju veoma čvrste moralne standarde (uglavnom vernici) često su uznemireni upotrebom sugestivnog, seksualnog oglašavanja proizvoda ili usluga. Štaviše, seksualna sugestivnost se primenjuje u nagoveštajima, a oglasi koji koriste seksualnu objektivizaciju uglavnom vređaju žensku publiku (Vanden Bergh, Katz, 1999). Ova strategija oglašavanja je obično povezana sa svetom luksuznih proizvoda i ima široku primenu (auto industrija, visoka moda, itd.).

Kontroverzno i šok oglašavanje često primenjuju i apele straha. Cilj takvog oglašavanja je motivisati auditorijum-oglašivače na određenu akciju. Često se apeli straha nalaze u reklamama koje služe promeni društvenog ponašanje koje je štetno ili nezdravo (alkoholizam, uživanje duvanskih proizvoda, narkomanija i sl.).

Jake emocije, dijalog i razmena mišljenja. To je razlog zašto kreatori oglasa koriste šok u svojim radovima. Oni prikazuju skandalozne slike koje razbijaju generalne provokativne tabue, pokazuju intimne i sramne oblasti života ili postavljaju uobičajene i obične situacije na način koji bi mogao imati dvostruko značenje i koji izazva skandal zbog odsustva morala.

Sa povećanjem ukupne količine oglašavanja došlo je i do povećanja broja kontroverznih reklama prikazanih u različitim medijima. Jedan od razloga za ovo je i sama činjenica da društvo postaje sve kompleksnije, uspon svesti o štetnim efektima nekih proizvoda i agencija koje pokušavaju da postanu kreativnije, kako bi brendove izdvojile iz mase drugih (Waller 2004). Sa druge strane, auditorijum je sve otporniji na oglašavanje (Perić, Krasulja, Radojević 2011).

Vrlo često se kontroverzno oglašavanje kombinuje sa uporednim oglašavanjem (koje je u većini zemalja podložno zakonskim restrikcijama). Uporedno oglašavanje isto kao i kontroverzno oglašavanje skreće pažnju, pozitivnu ili negativnu, bilo na oglašivača, bilo na upoređujući konkurentski brend. S kraja 20. i u 21. veku ono je postajalo agresivnije i frekventnije u tzv. ,,reklamnim ratovima“ u različitim industrijama (hrane, pića, automobila, mobilnih telefona…), pa su tako široj javnosti poznati kontroverzni reklamni obračuni Koka Kole i Pepsija, Audija i BMWa, itd. (Dobrenović, Perić, Vasić Nikčević 2019).

Ono što je potrebno razlikovati jeste reklamiranje proizvoda koji su kontroverzni sami po sebi i reklamiranje nekontroverznih proizvoda na kontroverzan način. Ovo drugo može biti namerno kontroverzno osmišljena reklamna kampanja i reklama koja je kontroverzna iz nehata, što nastaje kao posledica nedovoljne promišljenosti tima koji ju je smišljavao i/ili realizovao[3]. Za oglašivače problem može biti to što kontroverzna reklamna kampanja može biti vrlo uspešna ili vrlo štetna, zavisno od toga šta se na tržištu dešava. Na primer, kompanija za odeću Beneton je dugo bila kritikovana, jer je u svom oglašavanju koristila kontroverzne slike za slanje poruke o društvenoj svesti (Waller 2006). 

Najznačajnija istraživanja kontroverznog oglašavanja

Mnoge kompanije se zbog proizvodnje proizvoda koji izazivaju društvena pitanja i različite reakcije u startu smatraju kontroverznim i svaka promocija njihovog proizvoda može izazvati negativne reakcije javnosti. Na Zapadu to su duvanski proizvodi i alkohol, na Istoku mogu biti prezervativi ili proizvodi za žensku higijenu. U ovu kategoriju su svrstani proizvodi o kojima se ne govori, nepristojni proizvodi, društveno osetljivi proizvodi i kontroverzni proizvodi. Dejvid Voler (David Waller 2004) opisuje kontroverzne proizvode kao nepoželjne proizvode, usluge ili koncepte koji zbog svoje delikatnosti, pristojnosti, morala ili čak straha imaju tendenciju da izazovu gađenje, kada se javno predstave.  Voler je zaključio da je većina istraživanja koja su se bavila ovom tematikom posmatrala kontroverzno oglašavanje kao negativan koncept, ali da je kontroverzno oglašavanje rezultiralo samo negativnim odgovorima, oglašivači bi napustili ovaj vid oglašavanja. Međutim, oglašivači ne odustaju od kontroverze, već je naprotiv, sve više koriste. Upotreba kontroverznih slika bila je uspešna za brojne organizacije u prošlosti. Ovo je naročito važno kada je razlog kontroverze zasnovan na prirodi proizvoda uključujući cigarete, alkohol, kontracepciju, donje rublje i političko oglašavanje. Ove grupe proizvoda proučavali su Fem, Voler i Erdogan (Fam, Waller i Erdogan 2002) koristeći faktorsku analizu[4] kako bi generisali četiri grupe:

1) rodni proizvodi seksualne prirode (npr. prezervativi, ženska kontracepcija, muške i ženski donji veš i ženski proizvodi za higijenu);

2) društvene/političke grupe (npr. političke partije, verske denominacije, pogrebne službe, rasno ekstremne grupe i oružje i naoružanje);

3) proizvodi koji izazivaju zavisnost (npr. alkohol, cigarete i kockanje); i

4) proizvodi za zdravlje i negu (npr. lekovi za polno prenosive bolesti i programi za smanjenje telesne težine).

Barns i Dotson razmatrali su uvredljivo televizijsko oglašavanje i identifikovali dve različite dimenzije koje se delimično poklapaju sa prethodnim istraživanjem: uvredljive proizvode i uvredljivo izvršenje kampanje. Proizvodi koji su bili na listi uključivali su prezervative, proizvode za higijenu žena, ženski donji veš i muško donje rublje, ali i sve seksualne konotacije, intimne proizvode, one koje izazivaju nepotrebni strah, kulturnu osetljivost, nepristojan jezik, seksističke slike i golotinju (Barnes i Dotson 2004).

Voler je u svojoj individualnoj studiji predstavio spisak od 15 kontroverznih proizvoda koji su se kretali na skali od izuzetno uvredljivih do veoma uvredljivih: alkohol, cigarete, prezervativi, ženski kontraceptivi, ženski proizvodi higijene, žensko rublje, pogrebne usluge, kockanje, muško rublje, farmaceutski proizvodi, rasne ekstremisticke grupe, veroispovest, polne bolesti, i programa za smanjenje telesne težine. Takođe, uključio je šest razloga za uvredu: nepristojni jezik, golotinja, seksizam, rasizam, intima i antisocijalno ponašanje (Waller 2004).

Fahi, Smart, Prajd i Ferel (Fahy, Smart, Pride, Ferrell 1995) su u svom istraživanju o reklamiranju osetljivih proizvoda anketirali preko 2000 ljudi u vezi stavova o oglašavanju takvih proizvoda na televiziji. Proizvodi su grupisani u tri glavne kategorije: alkoholna pića, proizvodi usmereni na decu i proizvodi koji se odnose na zdravlje/seks. Upoređujući stavove prema polu, uzrastu, prihodu, regiji, obrazovanju i rasi, utvrdili su da su se žene, posebno one preko 50 i više godina, mnogo više od ostalih kategorija suprotstavljale takvim reklamama.

U svojim izuzetno citiranim istraživanjima Voler je upoređivao nalaze po polnoj pripadnosti i, takođe, zaključio da su žene znatno više podložne uvredama nego muškarci (Waller 2004). Merio je stavove prema reklamiranju kontroverznih proizvoda gde je upitnik bio podeljen učenicima jednog velikog univerziteta (73 muškaraca i 77 žena). Radi lakše analize ispitanici su grupisani u dve starosne grupe: -21 i 22+. Dva glavna dela upitnika sastavljena su od pet tipova Likertove skale[5] iz koje su ispitanici čitali spisak proizvoda/usluga i spisak mogućih razloga za uvredljivost. Spisak razloga je uključivao jedanaest oblasti: anti-socijalno ponašanje, zabrinutost za decu, beskompromisnost, pitanja zdravlja i sigurnosti, neprimeran jezik, golotinja, rasizam, seksizam, stereotipi, eksplicitna intima i nasilje. Na skali potencijalnih razloga za uvredljivost, studenti su prošli sa prosečnom ocenom 3, što bi značilo da ni jedan od proizvoda nije smatran uvredljivim, što može biti posledica same prirode uzorka (pre svega mladih ljudi u kosmopolitskom gradu). Kada je reč o polnim razlikama, žene su znatno više povređene nego muškarci zbog seksizma, nasilja, stereotipisanja ljudi, nepristojnog jezika i golotinje, jer su upravo žene često predmet seksizma, stereotipa i golotinje (Tabela 1). Interesantno je da muškarce primetno više pogađa rasizam u oglašavanju nego žene. Gledajući starosni uzorak, stariji studenti su znatno više povređeni reklamama sa nasiljem, beskompromisnim stavovima, nepristojnim jezikom, reklamama namenjenim deci i anti-socijalnim ponašanjem. To ukazuje da je starija grupa primetno konzervativnija.

Tabela 1. Razlozi koji mogu reklamu okarakterisati kao kontroverznu

Izvor: Waller, David (2004). What factors make controversial advertising offensive?: A Preliminary study, International ANZCA04 Conference.

Pri tome je istraživanje uključilo i određene proizvode koji mogu imati kontroverznu konotaciju u oglašavanju. Rezultati govore da se prezervativi smatraju najkontroverznijim kada se reklamiraju, nakon čega slede proizvodi za žensku higijenu, muško rublje i žensko rublje (Tabela 2.). Upoređivanjem prema polu, žene su bile više povređene reklamama prezervativa i ženskog rublja nego muškarci. Međutim, nivo njihove kontorverznosti je kod samo dve grupe bio malo jači od 2,5, pri čemu je 3 srednja-neutralna vrednost.

Tabela 2. Proizvodi koji mogu biti kontroverzni

Izvor: Waller, David (2004). What factors make controversial advertising offensive?: A Preliminary study, International ANZCA04 Conference.

Treća faza istraživanja je pravila korelacija rezultata između četiri kontroverzna proizvoda i razloga za uvredljivost, korišćenjem Spirmenovog koeficijenta korelacije[6]. Snažni odnosi korelacije zabeleženi su između prezervativa i nepristojnog jezika; golotinje, seksističkih slika i previše intimnog; ženskog rublja i nakita. Druge značajne korelacije su pronađene između ženskih higijenskih proizvoda koji su teži za prodaju. Muško donje rublje je povezano sa antisocijalnim ponašanjem i previše intimnim; a žensko donje rublje sa nepristojnim jezikom, seksističkom slikom, stereotipnim prikazom ljudi.

Ova široko prihvaćena studija je pokazala da proizvodi prevashodno nisu sami po sebi kontroverzni, a njihove reklamemogu biti, te taj element čini potrošače da se osete lično pogođenim, jer su reklamu doživeli kao neku vrstu namerne i/ili nepotrebne provokacije. Takođe, da osetljivoat na kontroverzno oglašavanje raste sa godinama ispitanika, u paraleli je sa konzervativizmom. I dalje, autor je zaključke ove studije potvrdio kroz proširenje iste u timu sa Despandeom i Erdoganom na studente iz šest zemalja i uzorak od 930 anketiranih, gde je došao do zaključka da pol, zemlja, snaga religioznih ubeđenja, ekonomsko stanje i socijalne ili političke grupe prave najveću reakciju auditorijuma kada je kontorverzno oglašavanje u pitanju, bez obzira na to da li se radi o lokalnim ili globalnim reklamama/reklamnim kampanjama (Waller, Deshpande, Erdogan 2013).

Zaključak

Očigledno da postoji veza između reklama i ponašanja potrošača, ali i dalje postoji nedostatak istraživanja koja dublje analiziraju ovaj odnos i sociološke, psihološke i kulturološke uslove za razvitak kontroverznosti određenih reklama i reklamnih kampanja. Madni, Hamid i Rašid (Madni, Hamid, Dr. Rashid 2016) sugerišu da postoji potreba za razmatranjem i istraživanjem u kontroverznim i kako različite grupe potrošača reaguju na kontroverzne oglase.

Kontroverzne reklamne kampanje mogu dovesti do negativnog publiciteta, tužbi, negativnog imidža i bojkota proizvoda. Oglašavači koji žele da stvore kontroverznu kampanju, moraju se pomiriti sa tim da je tanka linija između uspešne tržišne komunikacije i ponižavanja ljudi i da je (gotovo) svaka reklama na tom polju rizična za sprovođenje, iako će prepoznatljivost reklame biti velika.

Za prihvatanje ili odbacivanje bilo kog proizvoda na društvenom nivou, celo društvo ili značajan deo društva donosi odluke o prihvatanju ili odbijanju. Nakon odbacivanja proizvoda na društvenom nivou, vrlo je teško ili skoro nemoguće promovisati takve proizvode. Da bi se proizvele trajne promene u stavovima koji mogu uticati na ponašanje kasnije, ubedljiva poruka mora sadržati jake argumente, a recipijenti moraju biti motivisani i sposobni za obradu i razradu ovih argumenata. Stav prema reklamama definisan je kao naučena predispozicija da se reaguje na konstantno povoljan ili nepovoljan način prema reklamama (Muda, Rosidah, Putit 2010).  Kada se oglašavanje smatra uvredljivim, dosadnim, varljivim ili previše manipulativnim veće su šanse da ga publika doživi kao iritantno i nepoželjno.

Stoga oglašivači i njihove agencije moraju unapred da predvide ko sve može biti uvređen njihovom kontroverznom kampanjom i zbog čega, posebno kada sam proizvod može biti kontroverzan (npr. prezervativi i proizvodi za žensku higijenu). Potrebno je odrediti tipove ljudi koji potencijalno mogu biti uvređeni, kao i oblasti uvreda, kako bi se unapredilo menadžersko odlučivanje pri odabiru kontroverzne reklamne strategije oglašavanja. Međutim, namere autora reklame i/ili oglašivača i “poželjno čitanje” njegove reklame, ne mogu biti kontrolisani, jer nisu svi recipijenti „idealni“ i sloboda interpretiranja emitovanih poruka je neminovna, tako da dekodiranje poruke (njeno tumačenje i doživljavanje) ne proizlazi nužno iz načina na koji je ona kodirana (inicijalno zamišljena i konstruisana), značenje koje reklama dobija, odvija se onda kada ona počne da “živi svoj društveni život”.

Ting i Run (Thing, Run 2014), kao i još nekolicina akademika iz različitih zemalja, počeli su da ispituju stavove ljudi prema kontroverznom oglašavanju pomoću ispitivanja različitih varijabli, kao što su pol, starost, klasa, religija, kultura, nivo obrazovanja itd. To je istraživačko polje koje će se svakako razvijati u budućnosti i autori se nadaju da ovim radom podstiču slična istraživanja i kod nas.

Literatura

• Bruce G. Vanden Bergh, Helen Katz, Vanden Bergh, Bruce G. (1999). Advertising principles: choice, challenge, change, Lincolnwood, Ill: NTC Business Books.
• Cyril de Run, Ernest, Ting, Hiram (2014). Determining Attitudinal Beliefs about Controversial Advertising, International Journal of Business and Society, 15(3), str. 465-476.
• Fam, Kim, Waller, David, Erdogan, Zafer (2002). The influence of religion on attitudes towards the advertising of controversial products, European Journal of Marketing, Vol. 38 Issue: 5/6, str. 537-555.
• Dahl, Darren, Frankenberger, Kristina, Manchanda, Rajesh (2003). Does It Pay to Shock? Reactions to Shocking and Nonshocking Advertising Content among University Students, Journal of Advertising Research, 43(03), str. 268-280.
• Dobrenović, Marijana, Perić, Nenad, Vasić Nikčević, Andrijana, Pravni aspekti i primeri uporednog oglašavanja, Humanistika, Vol. III br. 5, 2019.
• Muda, Mazzini, Musa, Rosidah, Putit, Lennora (2010). Determinants of attitude toward

    celebrity-endorsed advertisements: A conceptual model, International Conference Science

    and Social Research (CSSR), str. 11-21.

• Paul, Olivia, Vézina, Richard (1995). Provocation in Advertising: a Conceptualization and an Empirical Assessment, Faculté des sciences de l’administration, Université Laval.
• Pérez-Sobrino, Paula (2016). Shockvertising: Conceptual interaction patterns as constraints on advertising creativity, Círculo de lingüística aplicada a la comunicación 65, str. 257-290.
• Perić, Nenad, Krasulja, Nevena, Radojević, Ivana. (2011). Medijske, PR i brend tendencije, drugo, prošireno izdanje, Beograd: Synopsis.
• Rehman Abdul, Hamid, Norsiah, Rashid, Sabrina (2016). Influence of Controversial Advertisement on Consumer Behavior), The Journal of Commerce, 8(1-2), str. 14-24.
• Toscani, Oliviero (1997). Billboards: 15 years of communication for United Colors of Benetton, Trapholtmuseet: Kolding.
• Waller, David, Deshpande, Sameer, Erdogan, Zafer (2013). Offensiveness of Advertising with Violent Image Appeal: A Cross-Cultural Study, Journal of Promotion Management, 13(4), str. 400-417.
• Waller; David (2006). A Proposed Response Model for Controversial Advertising, Journal of Promotion Management, 11(2-3), str. 3-15.
• Waller, David (2004). What factors make controversial advertising offensive?: A Preliminary study, International ANZCA04 Conference, str. 1-10.

SummaryThe paper deals with the concept, framework and impact of controversial (shock) advertising. It examines its emergence and place in modern advertising, and its impact on individuals and society who may have ad campaigns with controversial advertisements. Through a review of the most relevant research on this topic, the paper attempts to identify key items that can make advertisements controversial, products that have controversial advertising potential, as well as the social segments that are most vulnerable to shock advertising. In order to accept or reject any product at the social level, the entire society or a significant portion of the society makes a decisions about acceptance or rejection. After society rejects a controversial product or rather product with contoversial ads it is very difficult or almost impossible to promote such products. In order to produce lasting changes in attitudes that may influence behavior later, a persuasive message must contain strong arguments, and recipients must be motivated and able to process and elaborate on these arguments. When advertising is considered offensive, boring, deceptive or overly manipulative, the chances of the audience perceive it as irritating and undesirable. Obviously, there is a link between advertising and consumer behavior, but there is still a lack of research that more deeply analyzes this relationship and the sociological, psychological and cultural conditions for developing the controversy of particular advertisements and advertising campaigns. Therefore, advertisers and agencies must foresee who can be offended by their controversial campaign and why, especially when the product itself can be controversial (eg condoms and feminine hygiene products). It is necessary to determine the types of people who may be offended, as well as the areas of insult, in order to improve managerial decision-making when choosing a controversial commercial advertising strategy. However, the intentions of the advertiser and the desirable reading of his advertisement cannot be controlled because not all recipients are “ideal” and the freedom to interpret broadcast messages is inevitable, so decoding the message (interpreting and experiencing it) does not necessarily follow the way it is coded (initially conceived and constructed).  

Keywords

Controversial, shock, commercials, advertising, campaign

[1] nesaperic@hotmail.com

[2] milennasavic@gmail.com

[3] Scenario reklame ne mora sam po sebi imati kontroverzne elemente koje je pisac prevideo. Ponekad odabir glumaca ili scenografije, pa i samo kadriranje mogu reklamu da učine kontroverznom.

[4] Faktorska analiza je tehnika međuzavisnosti jer traži grupu varijabli koje su slične u smislu da se „zajedno pomeraju“ i zbog toga imaju veliku međuzavisnost. U marketing istraživanjima ova tehnika vrlo često služi za analiziranje rejtinga proizvoda ili karakteristika brenda, stavova i slično.

[5] Likertova skala je psihometrijska skala kojom se pokušava saznati nivo slaganja, odnosno neslaganja ispitanika s nekom tvrdnjom, od apsolutno pozitivnog prema apsolutno negativnom stavu prema predmetu istraživačkog interesa.

[6] Spirmenov koeficijent korelacije pomaže istraživačima i statističarima da utvrde koja vrsta odnosa postoji, ako ga uopšte ima, između podataka osnovnog skupa sa nepoznatom raspodelom.

год.LXVIII /1-2/2021

Часопис НАШЕ СТВАРАЊЕ

Часопис за књижевност, уметност и културу

издавач: Лесковачки културни центар

Уметност нам је, ипак, потребна

ТУ МАЧ ИЛИ ТУМАЧ (ФОТОГРАФИЈЕ)

У Лесковачком културном центру од 21. до 31. маја 2021. одржана је

изложба ТУ МАЧ фотографије.

Пет младих ауторки које су завршиле фотографију у истој класи на Факултету примењених уметности у Београду – Чарна Николић, Анастасија Којић, Уна Лауренчић, Тамара Костревц и Тања Марјановић – представиле су у мају своје радове лесковачкој публици. Њихов концепт менторски је обликовала историчарка уметности, Јелена Симић, која је отворила изложбу. Пре Лесковца изложба је била приказана у Крушевцу и Краљеву а после Лесковачког културног центра преселила се у Врање, па, затим, у Јагодину. Концепт путујућих изложби није нов (први документовани случај у Србији после Другог светског рата био је воз са путујућом изложбом 1945, осмишљен за образовање најшире публике), па ову изложбу треба разумети и као покушај да се уметност врати публици (имајући, додатно, у виду неблагонаклону ситуацију у којој су данас визуелне уметности). Зато су ауторке сматрале да је  живи дијалог са публиком неопходан.

Провокативним и двосмисленим насловом концептом изложбе ТУ МАЧ позива се на тумачење фотографије као уметничког дела и истовремено се критички сугерише одређени вишак, засићење. Ауторке су свесне како смо више него икада изложени некултури, цензури, брзини, истауметности, сензационализму, укључујући и онлајн стварност – премало је посвећености, усредсређености, уживања у вишеслојним уметничким творевинама. Идеја на којој се заснива изложба јесте покушај тумачења и редефинисања границе уметничког и неуметничког, интеракције онлајн и офлајн равни.  Она посматрачу може да понуди неупоредиво више од инстант „фотографија“ на које се свакодневно наилази на друштвеним мрежама. Својом изложбом оне, стога, поручују да им не прија некомуникативност и скептицизам постмодерне.

Кроз своје разнородне поетике, пет младих уметница сведоче о стању у савременој уметности, култури, спорту, као и о динамизму савременог живљења. Оне препознају уметнички гест не само у наменским просторима културе и уметности, већ и на неочекиваним местима. На њиховим фотографијама опредмећују се – ту маче елементи уметничког израза (покрет, звук, боја, објекат) и указује се на вишеструкост њиховог значења.

Укратко, реч је о следећем: приказујући динамичну атмосферу џез клуба на својим фотографијама, Чарна Николић опредмећује суптилни тренутак стварања нематеријалне музичке уметности. Дифузни амбијент као да рефлектује тонове, разливајући светлосне зраке у ритму готово анимираних инструмената и музичке експресије извођача. Анастасија Којић вешто фокусира секвенце опере Јадници у композицијама јасних класичних структура, користећи се техником кјароскуро, евоцирајући тиме дела старих мајстора барока.

Тамара Костревц  наглашава елеганцију покрета и гипкост форме скакача у воду, приближавајући публици промишљен, уметнички синхронизован покрет спортиста који нас у својој префињености и напону снаге умногоме подсећају на античке скулптуре. Наспрам тога, у подводним фотографијама Тање Марјановић сагледавамо њену очараност плаветнилом морског света кроз светло, боју и рељеф спрудова коралног гребена Црвеног мора, из чега за посматрача израња оваплоћење идеје апсолутне слободе.

Рад Уне Лауренчић усмерен је ка истраживању музејског простора који се самерава са сакралним простором уметничких дела. У овом ванвременском окружењу наше мисли о предметности узвишеног, чежња за узвишеношћу уметничког опонирана је онлајн свакодневици – ружном, стресном, грубом, површношћу презасићеном савременом животу.

Као моћно средство изражавања и дијалога са посматрачем, фотографија нуди бесконачну разноликост перцепције. Зато се овај визуелни медиј користи као средство промишљања и тумачења актуелног културног контекста, конструктивног преиспитивања стварности. Полазећи од тога да уметност подразумева отварање нових перспектива и идеја, концепт заговара повезивање уметника „непостојањем задате теме“, што омогућава неометен ток размене идеја и креативног мишљења у процесу стварања изложбе. Самим тим, вишедимензионалност различитих простора излагања и неограничене могућности реинтерпретације поставке додатно доприносе основној замисли.

Изложба Ту мач фотографије показује да се без уметности не може – упркос пандемији, и шире гледано, упркос незавидној позицији културе и уметности у друштву. Треба захвалити нашим фотографкињама што нас својим младалачким ентузијазмом и својим делима на то подсећају.

Јелена Симић, историчар уметности

Bogdan Brudar, Nenad Perić, Transhumanizam i njegov odnos sa umetnošću, Kultura Polisa, br. 45 , 2021., str: 119-126.

TRANSHUMANIZAM I NJEGOV ODNOS SA UMETNOŠĆU

Sažetak: Rad analizira ideju i definiciju transhumanizma, kao i njegove struje i odnos sa idejom transcedentnosti. Prikazuje različite vrste umetnosti i dela koja imaju veze sa transumanističkim idejama ili ih pak najavljuju. Pored toga, bavi se mogućnosti koje pred čovečanstvom postoje na osnovu daljeg razvoja transhumanizma u smislu prednosti i opasnosti koje stoje pred njim. Poentira sa idejom da umetnost danas pored svih ciljeva ima i taj da ukaže na mračne mogućnosti razvoja ljudskog roda i potencijalne negativne aspekte transhumaniza razotkriju pre nego li oni postanu realnost. Obzirom da umetnost treba da pokrene čoveka na razmišljanje pred autorima koji se bave temama koje imaju veze sa transhumanizmom se nameće odgovornost da navedeno prikaže i analizira poštujući koncept umetničke slobode i stvaralaštva, dok je na konzumentima umetnosti da kritički analiziraju transhumanističke ideje i sadržaje.

Ključne reči: transhumanizam, filozofija, umetnost, tehnologija, futurizam

Uvod-koncept transhumanizma

Transhumanizam je relativno mlad termin prvi put upotrebljen sredinom 20. veka (Harrison, & Wolyniak, 2015). Nastao je kao plod temeljnog sagledavanja tehnološkog napretka ljudskog roda, kao i sve većeg prepuštanja prednostima novih tehnologija, ali i prisutnosti i zanemarivanju opasnih pretnji koje one nose. Transhumanizam bi se najlakše mogao definisati kao intelektualni pokret i način razmišljanja o budućnosti koji se zasniva na ideji da ljudska vrsta u svom trenutnom obliku ne predstavlja kraj našeg razvoja, već komparativno ranu fazu. Pod uticajem pokretačkih dela naučne fantastike, transhumanistička vizija transformiranog budućeg čovečanstva privukla je mnoge pristalice, kao i protivnike sa širokim spektrom perspektiva, uključujući filozofiju i religiju. Međutim, transhumanističke ideje se mogu locirati još od Epa o Gilgamešu preko antičkog mita o Ikaru do srednjevekovnog motiva fontane mladosti i najbitnijeg dela srednjevekovnog mislioca Đovanija Pika de la Mirandole napisano 1486 godine, O dostojanstvu čoveka, u kojem se diskutuje o mogućnosti čoveka da sam odredi i nadvisi vid postojanja koji mu je dat (della Mirandola, 1956).

U moderno doba lučonoše transhumanizma su svakako Bendžamin Frenklin sa svojom idejom kriogenizacije iz sredine devetnaestog veka (da bi mogao da vidi kakva je Amerika za stotinu ili više godina), kao i Fridrih Niče sa svojom tezom o natčoveku (kraj devet, između kojih je nastala Darvinova teorija evolucije, kao vezivno tkivo ove dve ideje, futurističko-medicinskog proila i filozofskog (Franklin, 1956; Niče, 2011). Ipak, za popularizaciju transhumanizma najzaslužnija je Nova škola, tačnije jedan od njenih profesora, FM-2030 (Fereidoun M. Esfandiary) sa svojom knjigom Da li si ti transčovek, koja je zasnovana na idejama italijanskog futurizma s početka 20. veka i koja govori da će ljudi sredinom 21. veka postati besmrtni, tačnije pobediće starenje putem unapređivanja ljudskog tela tehnologijom (FM-2030, 1989). Još jedna ličnost je izuzetno bitna za transhumanizam-britanski filozof Maks Mor, koji je 1990. godine osnovao udruženje filozofa bazirano na futurizmu i transhumanizmu (Hughes, 2004)  i dao najznačajniju definiciju transhumanizma: Transhumanizam je skup životnih filozofija koje traži nastavak i ubrzanje evolucije inteligentnog života izvan njegovog trenutnog ljudskog oblika i ljudskih ograničenja pomoću nauke i tehnologije, vođene principima i vrednostima koji promovišu život (Max, 1998).

Najznačajnija transhumanistička teza je da će ljudska bića jednog dana biti u stanju da se transformišu u različita bića sa sposobnostima koje su u takvoj meri proširene u odnosu na trenutno stanje da će zasluživati novi naziv: posthumanih bića. Zbog toga je koncept posthumanizma je jako bitan za transhumanizam. Jedno od glavnih načela transhumanizma govori da svake nove tehnologije otvaraju nova polja, među kojima dosta njih zanemaruju ustanovljenu ljudsku etiku i samim tim otvaraju mogućnost da će se ljudi toliko promeniti da će postati potpuno druga bića (Nik, 2005). Dona Haravej posebno je uticala na razvoj ideja o odnosima između tela, nauke, roda i tehnologije pišući o kiborgu kao figuri koja obeležava savremeno doba (Haraway, 2007).

Transhumanizam i transcedentalnost

Transhumanizam je svakako filozofski pokret. Iako je svojim uчenjem van duhovne vere i spiritualizma, ima dosta zajedniчkih crta sa pojmom transcedentalnosti. Većina transhumanista su ateisti, što implicira da smatraju kako se putem tehnologije može pobediti smrt, dok kod pristalica filozofije transcedentalnosti, ljudsko biće se sastoji iz duhovnog, ali i materijalnog entiteta. Materijalni entitet ima određeni vek trajnja, dok je duhovni veчan.

Možda je kontroverznost oko transhumanizma baš to što čovek može da postane ono što se vekovima smatralo božanstvom i što je ovoga puta to realno zamislivo jer je tehnologija u prethodne tri decenija doživela najveći napredak u poznatoj istoriji čovečanstva i pitanje je kojim tokom će se taj napredak odvijati. Samim tim transhumanizam se može gledati i kao jedan od nastavaka transcendentnosti, jer se bazira na tome da li će чovek uspeti jednog dana da pobedi smrt u bukvalnom smislu. Međutim, ljudi koji podržavaju transhumanizam obiчno navode i negativne efekte koje ova ideja može da nosi, posebno eksploataciju i zloupotrebu tehnologije kako bi se ljudi lakše manipulisali, sa чime se autori slažu (i što će autori elaborirati u radu).

Različite struje transhumanizma

Kao i u svakoj filozofskoj praksi, kod transhumanizma postoje varijacije kod ideja poklonika ove filozofije, samim tim nastaju različite struje sa svojim pripadnicima gde se međusobno razlikuju ideje, dok sam okvir ostaje isti. Neke od tih struja su sledeće:

• Postpoliticizam – ideja da se stvori postdemokratsko društvo bazirano na razumu i besplatnoj dostupnosti tehnologija ljudima. Pokušaj da se prevaziđe politički kompas uzimajući kvalitete i odbacivajući negativnosti navedenih strana (Gayozzo, 2018).
• Demokratski transhumanizam – politička ideologija koja spaja liberalnu, socijalnu i radikalnu demokratiju sa transhumanizmom (Hughes, 2002).
• Ekstropianizam – rana škola tranhumanizma koja je bazirana na proaktivnom pristupu teoriji evolucije (More, 1990).
• Imortalizam – moralna ideologija koja se zasniva na ideji da se besmrtnost dostiže tehnološkom unapređivanju ljudi i da je ta zamisao ima apsolutno pozitivnu konotaciju i da treba stremiti ka tome, kao i da treba da se ulaže u razvoj koji bi to jednog dana omogućio (Hamilton, 2012).
• Singularitarianizam – ideologija koja se zalaže za apsolutnu primenu tehnološke singularnosti gde vreme prestaje da ima ulogu i veštačka inteligencija dostiže nivo superinteligencije (samosvesni superprocesor ili bilo koja inteligencija koja daleko nadmašuje ljudsku), kao i maksimalno zalaganje da se to ostvari (Kurzweil, 2005).
• Postgendirizam (Postpolizam) – filozofija transhumanizma koja se bazira i zalaže za neutralisanje polova kod ljudi i tehnološki potkovanom metodom razmnožavanja potpuno vantelesnog tipa (Dvorsky, & Hughes, 2008).
• Libertarijanski transhumanizam – ideologija koja spaja filozofiju transhumanizma i libertarijansku politički ideologiju (spajanje transhumanizma i slobodnog kapitalizma (Nik, 2005).

Može se primetiti da gotovo sve struje transhumanizma sa sobom nose manju ili veću kontroverznost u smislu moralnih i etičkih neddoumica koje se otvaraju u smisu pravca kretanja ljudskog roda i čoveka kao bića.

Transhumanizam u umetnosti

Pojavom transhumanizma, čak i u njegovom najranijem obliku, brojni pisci počinju da primenjuju ideje te filozofije u svojim knjigama. Međutim, većina autora koja se bavi analizom ili kritikom transhumanizma u polju umetnosti greškom uvezuje mnoga dela sa transhumanizmom iako ona ne prate njegovu osnovnu ideju-unapređenje čoveka i njegovih fizičkih i/ili intelektulnih sposobnosti (pa i dugovečnosti) uz pomoć nauke, tehnologije i medicine. Dakle, stvaranje kiborga koji nisu bazirani na ljudskom organizmu ili dalje robota ne treba povezivati sa transhumanizmom.

Brojni romani koji se bave temama transhumanizma otvarajući diskusiju o vrlinama i problemima ove ideje, Među njima su: Robert A. Heinlajn (serijal Lazarus dugački, 1941–1987), koji se bavi idejom produžetka života medicinskim zahvatima u okviru programa koji kontroliše jedna porodica i gde glavni junak u drugom delu serijala ima prilike da vidi svoje ženske bebe-klonove koje su rođene/dobijene genetskim inženjeringom. Krvava muzika (1985) Grega Bera u kojoj se najavljuje tehnologiju koja danas postoji-a to je implantiranje mini robota u krv (u slučaju knjige kompijutera), koji poboljšavaju sposobnosti i leče bolesti. Danas se ova tehnologija koristi na eksperimentalnom nivou za čišćenje kardio-vaskularnog sistema. Zenogeneza (1987–1989) Oktavije Batler koja se bavi idejama genetskih manipulacija, bionženjeringom i hibridnim oblicima života, od kojih su prve dve danas veoma aktulne, a treća se nalazi u raličitim fazama implementacije u određenim laboratorijama koje svoje eksperimente i otkrića često drže u tajnosti. Prosjakova triologija (1990–94) Nensi Kres koja se isto bavi genetskim inženjeringom i dobijanjem „poboljšanog“ čoveka koji pri tome ne zahteva san. Na sličnom tragu su i knjige Grega Egana Dijaspora (1997) i Ričarda K. Morgana Mogućnost jednog ostrva (2005).

Filmska umetnost je anticipirala mnoge transhumanističke ideje koje su potom postale predmet razmatranja, etičke dileme i kontroverze sa kojima se čovečanstvo susreće (Đorđević, 2016). Među filmovima koji imaju elemente ili se bave transhumanizmom izdvajaju se Ratovi zvezda Džordža Lukasa, koji je stvorio najpoznatijeg kiborga-Darta Vejdera, koji zaslužuje kratku analizu. Naime, onog trenutka kada je mladi džedaj ratnik Anakin Skajvoker prešao na „tamnu stranu sile”, on je zadobio veće lične moći. Ali, njegov moralni pad uskoro je ispraćen fizičkim sakaćenjem, te nakon toga i pretvaranjem u čoveka-mašinu. Njagova dehumanizacija u moralnom smislu bila je praćena i dehumanizacijom u fizičkom smislu. Nakon što je postao kiborg i dobio novo ime Dart Vejder, njegov pad u zlo je nastavljen sve do završetka sage. Tek u poslednjem delu (Ratovi zvezda, epizoda VI: Povratak Džedaja, u Dart Vejderu pobeđuje Anakin Skajvoker i reafirmisana moralna i ljudska strana njegove ličnosti i on svojeručno ubija zlog imperatora Palpetina.

Sličnosti sa Dartom Vejderom ima Robokap Pola Verhovena iz 1987. gde ranjeni policajac iz distopijskog Detroita sutrašnjice nakon zamene delova tela veštačkim mehanizmima postaje „čistač” ovog grada opterećenog kriminalom. Filmski Robokap išao je na ruku tadašnjim (u to vreme spornim) idejama o potrebi militarizacije regularne policije i njenim intenzivnijim naoružavanjem (u vidu borbenih vozila, dugih cevi i poluautomatskog oružja, itd.). Istovremeno, ovaj film predstavlja kritiku industrijalizacije u SAD i zamene ljudi u fabričkim halama robotima tokom sedamdesetih godina 20. veka. Кiborg policajac se u ovom filmu pojavljuje kao nemilosrdni, gotovo fašistički čistač društva od onih koje „snage hegemonije” doživljavaju kao nekakav socijalni talog. Zbog toga pojedini kritičari u liku Robokapa prepoznaju afirmaciju policijske države i isprogramiranih policajaca koji bespogovorno izvršavaju naređenja establišmenta. Ovaj lik policajca-kiborga koji robotski precizno eliminiše kriminalce pojavljuje se i u filmskim nastavcima snimljenih u prvoj polovini naredne decenije (Đorđević, 2016).

Posebno zlokobno, ali i realno deluje mogućnost pretvaranja običnih vojnika u usavršenu mašinu za ubijanje bez bilo kakvih ljudskih emocija i sposobnosti empatije koju pruža film Univerzalni vojnik Rolanda Emeriha iz 1992. Scenarista je verovatno dobio ideju na osnovu dva poznata (i verovatno većeg broja nepoznatih eksperimenata): nacističkog tretmana tokom druge polovine Drugog svetskog rata određenih SS jedinica narkoticima i vojske SAD u Vijetnamskom ratu zarad povećanja fokusa, dobijanja vojnika koji manje spava, nema osećaj krivice, itd. Slede filmovi Gataka (1997) Endrua Nikola, kultna triologija Matriks (1999-2003)[1], Eks Mahina (2015) Aleksa Garlanda, i dr. Tu su i televizijske serije: Doktor Hu (1963-), Zvezdane staze (1966-), Borbena zvezda Galaktika (1978-2009), Crno ogledalo“ (2011-). Transhumanizam je veoma popularna tema u japanskim mangama (strip) i anime (crtana serija ili film): Galaksi ekspres 999 (1978), Gandam (1979), Seme jabuke (1985), kultni Duh u školjki (1989)[2], Neon Genesis Evangelion (1995), itd. Jedan specifični medijum u industriji zabave, ali u poslednje vreme sve više umetničkog karaktera kome nije stran pojam transhumanizma su video, tačnije kompjuterske igre. Igre koje se bave transhumanizmom su sve češće, u poslednje vreme mnogo češće nego filmovi, a neke od već etabliranih su sledeće: serijal Half-Life (1998-), serijal Metal Gear Solid (1998-), Sid Mejerov Alpha Centauri, (1999)[3], serijal Deus Ex (2000-), EVE Online (2003), serijal BioShock (2007-), serijal Crysis (2007-2013) i dr.

Transhumanizam se često danas provlači kao ideja u stripovima i kompjuterskim igrama. Scenariji koji su prisutni u idejama simpatizera, ali i protivnika transhumanizma, konačno putem novih tehnologija predstavljene su na vrlo uverljiv način. Najpoznatiji stripovi ovog tipa su Marvelovi (tada pod nazivom Tajmli Komiks-Timely Comics) Kapetan Amerika (1941) i Čelični čovek (1963), Di-sijev (DC Comics) Transmetropolitan (1997), Topšelfov (Top Shelf Productions) Surogati (The Surrogates) (2006).

Kada govorimo u transhumanizmu u kontekstu umetnosti, ne može se zaobići vrlo autentični konceptualni umetnik pod nazivom Stelark. On je jedan od retkih umetnika koji provlače ideju transhumanizma kroz skoro svaki svoj rad. Polazi od toga da je ljudsko telo zastarelo i da ga treba unaprediti i u tom kontekstu sarađuje sa inženjerima i naučnicima kako bi našli način na koji bi unapredili ljudsko telo. Kao i većina ljudi koji pokušavalju da pomere granice, sam je sebi zamorče. Kroz svoje performanse gde obično biva nakinđuren raznim tehnološkim ekstenzijama, pokazuje kako bi to bilo kada bi se spojio čovek sa mašinom. Najpoznatiji je po tome što je ugradio, tačnije odgajio putem kultivisanja ćelija, veštačko uvo u svojoj podlaktici (Stelarc, 2005). Ovde treba spomenuti i kontroverznu francusku konceptualnu umetnicu Orlan koja na drugačiji način ,,unapređuje“ svoje telo. Putem plastične hirurgije ona menja svoj izgled kako bi navodno spojila pravu sliku svog duha i tela u jedno. Taj konceptualni pristup nazvala je „karnalna umetnost“, što u bukvalnom prevodu znači umetnost mesa (O’Bryan, 2004).

Umesto zaključka: prednost ili pretnja transhumanizma i uloga umetnosti

Mnoge ideje futurističara i autora u oblasti umetnosti, naročito u žanru naučne fantastike su u svoje doba ogromnoj većini savremenika izgledale neverovatno, a obistinile su se. Nabrojaćemo samo neke: let i čovek na Mesecu, roboti, transplatacija organa, veštačka inteligencija, itd. To će se desiti i u slučaju mnogih transhumanističkih ideja i zamisli. Polja koje nove tehnologije otvaraju, prkose do sad poznatoj strukturi funkcionisanja svakodnevnog čoveka. Ideja (na kojoj se aktivno radi) da se čovekov imuni sistem toliko unapredi nanotehnologijom da mu poveća životni vek za pedeset ili više godina, vraćanje slepom čoveku vida ili gluvom sluha uz pomoću sintetičkih očiju ili bubnih opni, zamisao da se svest iz mozga prebaci na hard disk i druge otvaraju pozitivne mogućnosti, ali, istovremeno, i mogućnosti zloupotrebe. Na primer, poslodavcima posebno primamljivo može delovati ideja unapređenja radnih sposobnosti zaposlenih – radnici kiborzi bi mogli da rade duže, bolje, preciznije uz manji utrošak vremena i energije. U to smislu neke kompanije već koriste egzoskeletna pomagala koja omogužavaju njihovim radnicima sve spomenuto.[4]

Kako primećuje Dona Haravej, stvara se kontura neke moguće totalitarne distopije budućnosti. Transhumanistički intonirana reklama upućena zaposlenima u bliskoj budućnosti može glasiti slično kao u najtamnijim distopijama: „Postanite kiborg o trošku naše kompanije” (Haraway, 2007). Kao što su roboti sve više menjaju radnike (trend traje od samog uspostavljanja robotizovane proizvodnje), može se dogoditi da ljudi koji su dobrovoljno postali kiborzi zamene klasične radnike. U epohi kiborga i transhumanizma klasični biološki čovek postaje prevaziđen i „zastareo” (Đorđević, 2016).

Pitanje je kako će se transhumanizam kao filozofija razvijati, imajući u vidu da već sada ima nekolicinu različitih struja koje su u osnovi slične, ali imaju dosta razlika kada je etika u pitanju. Sigurno je da će se neke teze transhumanizma delom ostvariti, ali uz veliku opasnost da će nove tehnologije i unapređenje postojećih više imati funkciju profita proizvođačima – korporacijama i što veće kontrole ljudskih masa. Ono najbolje će sigurno pripasti bogatima, a ono od čega bogati i vlasti imaju najviše koristi lako može biti plasirano ostalima kao nešto dobro, ali sa skrivenom mračnom stranom.

Idealna situacija bi bila kada bi se filozofije transhumanizma i transcedentalnosti kompenzovale i napravile neki balans. Da uzmu u obzir sve prednosti koje tehnologija može doneti u poboljšanju ljudskog života, kao i da se osvrne na pretnje koje ona donosi, tako da se čovek ne odrekne duhovnosti i svoje veze sa prirodom i samim sobom.

Pored svih drugih ciljeva, umetnost danas ima i taj da ukaže na moguće negativne pravce razvoja ljudskog roda i isto tako potencijalne negativne aspekte transhumaniza razotkriju pre nego li oni postanu realnost. Pošto umetnost treba da pokrene čoveka na razmišljanje, pred autorima koji se bave temama koje imaju veze sa transhumanizmom se nameće odgovornost da ih, poštujući koncept umetničke slobode i stvaralaštva, sveobuhvatno prikažu, dok je na konzumentima umetnosti da kritički analiziraju transhumanističke ideje i sadržaje.

Literatura

1. Harrison, Peter & Wolyniak, Joseph. (2015). „The History of ‘Transhumanism’“, Notes and Queries. 62 (3): 465-467.
2. Pico della Mirandola, G. (1956). Oration on the dignity of man. Chicago: Gateway Editions.
3. Franklin, B., et al. (1956). Mr. Franklin: a selection from his personal letters. New Haven: Yale University Press.
4. Niče, F. (2011). Tako je Govorio Zaratustra. Beograd: Dereta.
5. FM-2030. (1989). Are you Transhuman?, New York: Warner Books.
6. Hughes, J. (2004). Citizen Cyborg: Why Democratic Societies Must Respond to the Redesigned Human of the Future. Westview Press.
7. Max, M. (1998). The Extropian Principles-A Transhumanist Declaration, v. 3.0. http://mrob.com/pub/religion/extro_prin.html
8. Nik, B. (2005). History of Transhumanist Thought, Journal of Evolution and Technology , 14(1): 1-25.
9. Haraway, Dona. (2007). When Species Meet, Minneapolis: University of Minnesota Press.
10. Gayozzo, P. (2018). Extrapolitical Theory and Postpoliticism, Institute for the Develop of Extrapolitical Proposals.
11. Hughes, J. (2002). Democratic Transhumanism 2.0, https://ieet.org/index.php/IEET2/more/1339/
12. More, M. (1990). Transhumanism: Toward a Futurist Philosophy, Extropy 6 (Summer): 6–12.
13. Hamilton, C. (2012). Chasing Immortality-The Technology of Eternal Life: An interview with Ray Kurzweil, https://web.archive.org/web/20120606134650/http://www.enlightennext.org/magazine/j30/kurzweil.asp
14. Kurzweil, R. (2005). The Singularity Is Near: When Humans Transcend Biology, New York: Viking Penguin.
15. Dvorsky, G. & Hughes, J. (2008) Postgenderism: Beyond the Gender Binary, Institute for Ethics and Emerging Technologies: 44-57.
16. Huges, J. (2002) The Politics of Transhumanism, 2001 Annual Meeting of the Society for Social Studies of Science Cambridge, MA.
17. Đorđević, Đ. (2016) Filmske distopije i transhumanizam – kiborg – od filmskog mita do realnosti, Kultura, br. 152, str. 26-42.
18. Stelarc (2005). The Monograph, Ed. Marquard Smith. Cambridge, MA: The MIT Press.
19. O’Bryan, J. (2004). Carnal Art: Orlan’s Refacing, Minnesota: University of Minnesota Press.

[1] Nastala od trilogije romana za čiju popularizaciju su zaslužna braća Vačauski (sada su transeksualne sestre…).

[2] Sa filmom holivudske produkcije iz 2017.

[3] Кao i više video igara kojima je spomenuta bila inspiracija za sličan scenario.

[4] Najbolji pregled pruža sajt: https://exoskeletonreport.com

Humanistika, 7/8 2020, str: 35-41.

Mr Petar Jončić, saradnik u nastavi

Fakultet za diplomatiju i bezbednost-Katedra za produkciju, Univerzitet Union-Nikola Tesla, Beograd

Doc. dr Marija Pavlović

Fakultet za diplomatiju i bezbednost-Katedra za produkciju, Univerzitet Union-Nikola Tesla, Beograd

Prof. dr Nenad Perić

Fakultet za menadžment i Fakultet digitalnih umetnosti, Univerzitet Metropolitan, Beograd i Fakultet za diplomatiju i bezbednost-Katedra za produkciju, Univerzitet Union-Nikola Tesla, Beograd

Pozicija oca (u žanrovskim kompromisima) u filmovima Srdana Golubovića

Apstrakt: Rad je posvećen tumačenju uloge oca u filmovima “Apsolutnih sto”, “Klopka”, “Krugovi” i “Otac” srpskog reditelja Srdana Golubovića. Imajući u vidu da pozicija očinske figure do sada nije prikazana na ovakav način u domaćoj kinematografiji, postojala je potreba da se podvuče značaj datog pristupa, ali i originalnost autora. Ističući snagu oca, ali i slabosti, bilo kroz odsustvo, dominantnu ili pasivnu ulogu, reditelj formira okosnice pomenutih filmskih ostvarenja. Pored toga, cilj rada je i da se pokaže da korišćenje žanrovskih matrica može predstavljati pozitivnu crtu, bez umanjivanja originalnog autorskog koncepta. Uz neizbežnu komparaciju sa američkim filmovima koji imaju ubedljiv uticaj na globalnu filmsku undustriju, uočljiva je i pojava motiva iz proze Fjodora Mihailoviča Dostojevskog.Analiza pomenutih filmskih ostvarenja Srdana Golubovića, kroz položaj oca, koji je rediteljski izbor, predstavlja doprinos vrednovanju originalnog filmskog identiteta u srpskoj kinematografiji.

Ključne reči: pozicija oca, “Apsolutnih sto”, “Klopka”, “Krugovi”, “Otac”, Srdan Golubović, žanr  

Uvod

Mnoge male kinematografije, među kojima je i srpska, žele da održe sopstveni kulturni identitet, ali su često i osetljive na velike kinematografije, prevashodno američku, njenu prevlast i uticaj. Ovo je naročito bitno pitanje za očuvanje autorskog filma, koji po pravilu ima velikog uticaja na širinu i kvalitet nacionalnih kinematografija, što je dodatno izraženo u slučaju malih zemalja/malih kinematografija.

Ideja autorskog filma nužno polazi od angažovanosti spram odabrane teme zanemarujući žanr kao glavnu odrednice klasičnog filmskog jezika. Da žanr sam po sebi nije ništa loše danas nam sve više svedoče mnogi svetski autori koji režirajući ujedno pokušavaju da otkriju na koji način mogu da se spoje te dve krajnosti. Dakle, film može da bude rekacija na društvene, političke i socijalne okolnosti, ali u isto vreme može u sebi da ima tragove onoga što se apriori tumači kao komercijalno, jer je razumljivo široj publici zbog korišćenja njoj (dovoljno) poznatih žanrovskih matrica.  U jugoslovenskoj kinematografiji možemo prepoznati preuređivanja sistema po kome žanrovi funkcionišu tako što su stvoreni nacionalni žanrovi. Na primer „crni film“ i „partizanski vestern“ u svojoj osnovi nose oznake nacionalnog identiteta, ali i američkih sastojaka. Sve prethodno je bilo važno pomenuti kako bi analiza opusa reditelja Srdana Golubovića, koja sledi, bila jasnija. Njegove filmove, uz jasnu žanrfikaciju, na prvom mestu povezuje pitanje pozicije oca u porodici što je lično autorsko opredeljenje.

Apsolutnih sto

U svom prvom filmu, “Apsolutnih sto” (2001), koji Golubović potpisuje kao režiser I kosecnarista, nepostojanje oca i majke je osnova za talentovanog strelca Saše (Vuk Kostić) da zamenu za uzor oca pronađe u svom starijem bratu Igoru (koga glumi Srđan Todorović), nekadašnjeg juniorskog evropskog prvaka u streljaštvu. Brat-otac je kao dobrovoljac ratovao u građanskom ratu u SFRJ, iz koga se vraća kao ovisnik, a protagonist-sin njegov za narkomanski pad okrivljuje kriminalnu sredinu sa kojom se obračunava koristeći svoj sportski rekvizit-snajpersku pušku. Atentati sa vrha zgrada, toliko puta upotrebljeni u zapletima holivudskih filmova, u “Apsolutnih sto” imaju logičnost, kako na nivou samog lika, tako i nivou radnje filma. Pride, streljaštvo je jedan od sportova u kome Srbija ima najviše odličja, a i nalazi se u narodnoj tradiciji kao odlika junaka i delija za koje se vezuju pravdoljubivost i herojstvo. Slika mračnih devedesetih, ovde je u velikoj meri zaokružena vrlo popularnim podžanrom “osvetnički” film, dok se ideja filma može tražiti i u kritici društva koje je doživelo sunovrat oličen u bratu glavnog junaka (od sportskog prvaka do narkomana).

Klopka

U narednom filmu, “Klopka” (2007), Golubović se obračunava sa demokratskim društvom postmiloševićevske ere koje je izrodilo novu vrstu obrazovanih kriminalaca i uništilo građansku porodicu. Ovoga puta otac Mladen (kojeg je meastralno odigrao Nebojša Glogovac) je taj koji, u želji da spase bolesno dete, pristaje da postane ubica po nalogu nepoznatog naručioca i tako zaradi novac za njegovu operaciju u inostranstvu. U oba filma u centru zapleta su ubistva, opravdana ili neopravdana, moralna ili nemoralna, ubistva na kojima, zbog saspensa, žanr opstaje. Takođe, frustracije glavnih likova u tesnoj su vezi sa motivom “život sa grehom” koji najčešće vezujemo za prozu Dostojevskog čiji će uticaji biti prepoznatljivi i u kasnijem Golubovićevom opusu (Popov, 2019).  

     Dakle, pitanje odnosa autora i žanra ili autora i klasične književnosti ne može se izbeći jednostavnim suprotstavljanjem žanrovskih dela autorskim delima. U Golubovićevoj poetici ne postoji filozofija svođenja žanrovskih filmova na industrijske proizvode kako bi se krenulo putem serijske proizvodnje istih. U velikim kinematografijama termin „filmski autor“ se rezerviše za uzak krug stvaralaca koji su imali potpunu kontrolu nad celokupnom procesu stvaranja i proizvodnje svojih filmova (Moan, 2006: 104-105). „Autorska politika“ je želela da pokaže da se i u sistemima studija mogu iskazati pravi umetnici čija režija izražava potpuno lični kinematografski pristup. Pravi autor uvek snima film po kome je prepoznatljiv. To čini i Golubović koji se ne odriče one najvažnije recepture dobrog žanra: napetost i uznemirenost. Ali, dok je napetost u prva dva filma proizilazila iz ubistva i pitanja da li će zločinac biti uhvaćen ili ne, u naredna dva taj efekat je domišljatiji.

Krugovi i Otac

U filmovima “Krugovi” (2013) i “Otac” (2020) društvena i socijalna tema nadjačava žanr i tendenciozno postavlja pitanja koja duboko problematizuju hrišćansku moralnost, na prvom mestu opraštanje greha, pokajanje, ali i ideju o mučeništvu i opstanku uprkos padu koji donosi život. U “Krugovima” glavni junak je otac Ranko (kojeg glumi Aleksandar Berček), koji ne čini ono što su činili prethodnici iz prva dva filma. On nije osvetnik i sudija i pored toga što mu je sin mučki ubijen. Golubović ipak ostavlja tu mogućnost, stalno se poigrava sa emocijama publike koja delimično iščekuje moguće kažnjavanje počinilaca na kraju. To se ipak u filmu ne dešava, čime je reditelj napustio matricu žanra.

Golubovićev “Otac”, slično kao i “Krugovi”, počinje surovom ekspozicijom u kojoj se gledalac upoznaje sa ruralnom Srbijom, njenim siledžijama, moćnicima, tajkunima, političkim kriminalcima i lokalnim šerifima. Po prvi put lik majke (glumi Nada Šargin) je pokretač u porodici, ona je ta koja se najekstremnijim i samoubilačkim metodama bori za prava porodice nakon otkaza, za isplatu otpremnine i zaostalih plata. Ali, za razliku od nje otac porodice i protagonist Nikola (vrlo upečatljiva uloga Gorana Bogdana) je trpeljiv do te mere da ga žena, sasvim izvesno, smatra gubitnikom. Oduzimanje dece od lokalnih moćnika koji se kriju iza Centra za socijalni rad, pokretač je za oca koji počinje da se bori za svoja prava, ali opet propagirajući hrišćansku trpeljivost.

Suspenzija nasilja ne znači da ono ne postoji u dramaturgiji. Gledalac, slično kao i u “Krugovima”, je taj koji oseća i priželjkuje pravdu. On često konstruiše drugačiju priču, dok ga reditelj često začikava i provocira da to čini. Glavni junak, samim tim što ne podleže niskim strastima, uznemiruje gledaoca koji želi da se protiv nepravde bori kao junak filma u autorovom prvencu “Apsolutnih sto” (Horton, 2004: 69-70). Nikola je atipičan heroja za današnje vreme u kome se, po uzoru na rijaliti kulturu, moralnim smatra da se svaki dobijeni udarac odmah uzvraća istom merom, što obično inicira lanac nasilja. Njegova krotkost i naivnost ga čini “idiotom”, ponovo u kontekstu proze Dostojevskog (Horton, 2004: 69-70).

U tradiciji američkog filma postoji žanr “road movie“ Arčer (Archer, 2016). Njegova odrednica uključivala je ideju putovanja koje nije isključivo turistički motivisano. Tako Golubovićev junak peške kreće do Beograda kako bi tamo pronašao pravdu za svoju porodicu. U poetici, on više sledi ideju „road movie“-a koju je razvijao Vim Venders u ostvarenjima kao što su „Alisa u gradovima“, „Američki prijatelj“, a posebno „Pariz, Teksas“. Daleko manje podržava klasičnu tradicija tog žanra koji uporište ima i u čuvenom vesternu Džona Forda „Poštanska kočija“. Ali vestern je uvek imao snažan odjek u žanru „road movie“, jer se insistira na slikanju prostranstva, posebno prirode, tog sadejstva između onog koji proživljava put koji ga menja i same prirode. U tom delu Golubović nije u potpunosti uspeo, jer njegov junak ostaje nepromenjene svesti, ne doživljava neophodnu katarzičnost nužnu za poentiranje karaktera (Nakaš, 2008: 177-181).

Film “Otac”[1] je prikaz muka stanovnika Srbije koji žive u malim mestima čija imena niko ne želi da pomene u političkom životu. Svi oni, kako poručuje Golubović, su odbačeni ljudi u još odbačenijim selima u kojima se igračke za decu teško nabavljaju, u kojima nema internet signala, struje ili tople vode. To je Srbija u kojoj empatija ne postoji, jer kada neko živite toliko loše pretpostavlja se da više nije u stanju da život svog komšije posmatra kao teži i tragičniji, ma šta god da mu se dešava. Prvi put je istaknut lik majke, koja se bori sa nepravdom i teškom finansijskom situacijom, dok je otac trpeljiv, duboko moralan čovek, koji pred gledaoca postavlja dosta dilema i pitanja o ispravnosti njegove borbe. Nakon što im Centar za socijalni rad oduzme decu, otac započinje svoju borbu, lišenu bilo kakvog nasilja. Kraj filma bi se mogao posmatrati kao zaokruživanje ideje o “ocu”, kao preispitivanje svih likova očeva ili njihovih kopija iz prethodnih Golubovićevih filmova, kao pokajanje samog reditelja što je ranije bio sklon olakom kažnjavanju loših ljudi. Kada Nikola, od doma do doma, kupi stvari koje su mu iz kuće ukrale komšije misleći da se nikada neće vratiti sa puta, stvorena je metafora putu na Golgotu. On im oprašta, jer zna da nisu znali šta čine. Tako je film postao potvrda vere koja je uzdigla autora, ali i opomena svim hrišćanskim licemerima koji slave filozofiju pravoslavlja, ali često bez njene praktične primene koja glasi: pomozi bližnjem svom.

Zaključak

U opusu reditelja Srdana Golubovića jasno je istaknuta problematika pozicije oca u porodici, što je njegovo lično opredeljenje. Već u svom prvom igranom filmu “Apsolutnih sto” glavni junak, talentovani strelac, pronalazi očinsku figuru u svom starijem bratu. Protagonista za pad brata-oca u narkomansku ovisnost optužuje lokalne kriminalce, kojima se sveti zadovoljavajući pravdu kroz žanrovsku matricu osvetničkom filma.

I u filmu “Klopka” uloga oca je od presudnog značaja za dramaturgiju. Vremenski smešten u vreme nakon pada Miloševića s vlasti, prikazuje svu pokvarenost grupe ljudi koje je iznedrilo novo, demokratsko društvo. Ovakvo vođenje radnje navodi gledaoce na pomisao da je sav trud promena režima bio uzaludan i da za “običnog” čoveka nikada neće doći bolji dani. Borba oca za bolesno dete, pravi od njega plaćenog ubicu, a motiv samopropitivanja čvrsto je u vezi sa prozom Dostojevskog, kojeg nalazimo i u Golubovićevim kasnijim ostvarenjima. Kao i u prethodnom filmu, autor koristi napetost i uznemirenost kao sigurne žanrovske elemente.

U naredna dva filma, reditelj menja korišćenje efekta napetosti. U “Krugovima” glavni junak, uprkos tome što je suočen sa mučkim ubistvom sina, nije osvetnik. U filmu “Otac” reditelj nas suočava sa surovim životom u ruralnoj Srbiji, gde vladaju lokalni kriminalni zakoni. Podsećajući na američki “road movie” žanr i ovde glavni junak kreće na put ka Beogradu, kako bi pronašao pravdu. Film “Otac” je metafora anonimnih ljudi u malim mestima širom Srbije. Oni su nevidljivi za većinu ljudi, a zbog teškog siromaštva osećaj empatije nije svojstven čak ni njima samima. Srdan Golubović nam je u ovom i drugim filmovima pokazao koliko smo, kao ljudi, skloni takvom moralnom padu.

Sva analizirana filmska ostvarenja u ovom radu (tj. celopkupan opus režisera Golubovića), kroz poziciju oca u porodici, pokazuju visok stepen promišljanja autora o najtananijim emocijama ljudskog bića, koja nekada mogu da nas uvedu u mračne dubine, ali s druge strane pokažu i najčistiju stranu ljudske duše. Da bi uspeo u svojoj nameri, autor za uloge protagonista bira iskusne i karakterne glumce (što se spram godina može reći i za tada mladog Vuka Kostića), ne bi li „izneli radnju“, a izbor očinske figure, kao glavni motiv, uveo je Golubovića u red najoriginalnijih i najznačajnijih filmskih stvaralaca mlađe generacije na našim prostorima.

Literatura:

1. Archer, N. (2016). The Road Movie: In Search of Meaning. New York: Columbia University Press.
2. Endru, H. (2004). Likovi-osnova scenarija. Beograd: Clio.
3. Moan, R. (2006). Filmski žanrovi. Beograd: Clio.
4. Nakaš, Ž. (2008). Glumac na filmu. Beograd: Clio.
5. Popov, Jovan. (2019). Savršeni zločin u nesavršenom svetu, Idiot, Fjodor Dostojevski. Beograd: Laguna.

[1] Koji Golubović, isto kao i svoj prvenac, potpisuje kao režiser i koscenarista.

International Scientific Conference PaKSoM, Belgrade, 2021., str: 383-394.  

Intelektualni kapital kulturnog nasleđa kao razvojni faktor uslužnih delatnosti

Olja Arsenijević¹, Nenad Perić²

¹Institut za srpsku kulturu Priština-Leposavić, Srbija
²Institut za srpsku kulturu Priština-Leposvić, Srbija

¹arsenijevicolja@gmail.com, ²nesaperic@hotmail.com,

Abstract—Kulturno bogatstvo našeg naroda predstavlja veoma važan potencijal razvoja, kako sektora uslužnih delatnosti, tako i celokupne srpske ekonomije kroz prezentaciju originalnog kulturnog nasleđa i proizvoda koji proizilaze iz njega. Međutim, na koji način možemo iskoristiti ovaj ogroman intelektualni kapital koji svi mi posedujemo i pretvoriti ga u vrednost koja će obezbediti radna mesta, bolji životni standard i privredni rast i razvoj Srbije? Cilj rada je upravo da odgovori na to pitanje i ono se odnosi ne samo na ekonomsku opravdanost projekata iz naše kulturne baštine, već i na čuvanje i zaštitu kulturnog bogatstva, kao i održivi kulturni razvoj. Nakon opšteg uvoda u pojam i klasifikaciju kulturne baštine kao i najvažnijih karakteristika kulturne baštine u Srbiji, sledi definisanje intelektualnog kapitala kulturne baštine i prikaz modela intelektualnog kapitala kulturne baštine autora Bratianu i Beženaru. Nakon toga, kroz intelektualni kapital uslužnih delatnosti i njegovu definiciju i strukturu sledi prikaz ključnih stvaralaca vrednosti intelektualnog kapitala u srpskim uslužnim preduzećima. Dalje se daju Obrađuje se i problem negativnog uticaja globalizacije na očuvanje i zaštitu kulturne baštine, ali i mogućnosti čuvanja i prezentacije kulturnog nasleđa zahvaljujući digitalizaciji. Na kraju, sledi i obrada jednog od najvažnijih pitanja kulturne baštine, a to je pitanje intelektualne svojine, ujedno i pitanje oznaka geografskog porekla proizvoda što predstavlja možda i najvažniji potencijal razvoja srpskih preduzeća kada se radi o kulturnoj baštini.

Ključne reči – kulturna baština, intelektualni kapital, očuvanje, zaštita.

                                                                                                                                                                    I.           Uvod

U ekonomiji koja se bazira na znanju, razlikuju se pojmovi ekonomija znanja i ekonomija bazirana na znanju. Ekonomija znanja se odnosi na proizvodnju znanja, dok ekonomija bazirana na znanju koristi znanje i tehnologije kako bi se obezbedio rast i razvoj i veća zaposlenost kapaciteta.  Najrazvijenije ekonomije su ujedno i ekonomije koje svoje poslovanje zasnivaju na znanju, a najuspešnije zemlje su ujedno i zemlje koje se adaptiraju promenama u okruženju zahvaljujući inovacijama. Međutim, ekonomija koja se zasniva na znanju podrazumeva efikasnije korišćenje i upotrebu, ali i razvijanje postojećih i novih znanja što se ostvaruje povezivanjem i saradnjom subjekata iz privatnog i javnog sektora.

Postoje četiri ključna faktora koji utiču na to da privreda zasnovana na znanju preuzima ključnu ulogu u privrednom razvoju zemalja:

1. izuzetno veliki broj informaciono- komunikacionih tehnologija;
2. ubrzanje naučno-tehnološkog napretka;
3. rast globalne konkurencije;
4. primena tražnje i pomeranje stavova i ukusa potrošača ka razonodi zbog rastućih prihoda i dohodaka. (1)

Da bi se znanje efikasno koristilo, potrebno je da više učestvuje u uslužnom sektoru, ali i da uslužni sektor raste zahvaljujući znanju, zatim potrebno je povećati investicije u obrazovanje i obuku, posmatrati inovacije kao ključni izvor ekonomskog rasta i konkurentnosti preduzeća, regiona i nacionalnih ekonomija, razvijati i široko koristiti nove informaciono-komunikacione tehnologije.

„Ključna vrednost koncepta ekonomije znanja sastoji se u tome što on povezuje kreativnepotencijale ljudskog faktora, inovacioni potencijal i tehnologiju, kao generatore rasta, institucije iekonomske aktere, što je od odlučujuće važnosti za pokretanje i održivost ekonomskog rasta irazvoja. Sinergetskim dejstvom navedenih ključnih faktora ostvaruje se odlučujući uticaj naproduktivnost i konkurentnost nacionalne ekonomije, čime se stvaraju realne pretpostavke zakvalitetan ekonomski rast i održivi razvoj. Navedeni koncept je od posebnog značaja za zemlje urazvoju, kao što je Republika Srbija (RS), jer se transferom tehnoloških znanja i veština razvojnipotencijali unapređuju na najkvalitetniji i dugoročno održiv način.“(2)

                                                                                                     II.         POJAM I KLASIFIKACIJA KULTURNE BEŠTINE

„Evoluirajući od svog izvornog značenja ka pojmu nasleđa, reč baština je dobila i dodatno dublje značenje. U tim proširenim kontekstima pojam baština ne označava svako nasleđe, već vrednosti, fizičke, duhovne, prirodne, kulturne i istorijske, koje su preci stvarali, a koje nasleđuju (baštine) potomci (baštinici) i koje je zbog značaja neophodno sačuvati za potomstvo. Tako baština predstavlja prirodna, istorijska i kulturna dostignuća određenog područja.“ (3)

          Tokom vremena, koncept kulturnog nasleđa je dobio mnogo definicija i interpretacija. Međunarodni centar za proučavanje i restauraciju kulturnih dobara navodi preko 60 definicija kulturne baštine ili kulturne svojine.

          Prema UNESCO konvenciji o zaštiti prirodne i kulturne baštine iz 1972. godine “pod kulturnom baštinom se podrazumevaju sledeća dobra: spomenici – dela arhitekture, monumentalna vajarska ili slikarska dela, elementi ili strukture arheološkog karaktera, natpisi, većina i grupe elemenata koje imaju izuzetnu univerzalnu vrednost sa istorijskog, umetničkog ili naučnog gledišta; grupna zdanja: grupe izolovanih ili povezanih građevina, koje po svojoj arhitekturi, jedinstvu i uklopljenosti u pejzaž predstavljaju izuzetnu univerzalnu vrednost sa istorijske, umetničke ili naučne tačke gledišta; znamenita mesta: dela ljudskih ruku ili kombinovana dela ljudskih ruku i prirode, kao i zone, uključujući tu arheološka nalazišta koja su od izuzetnog univerzalnog značaja sa istorijske, estetske i etnološke ili antropološke tačke gledišta.”  (4)

U vreme kada je pomenuta Konvencija doneta, još uvek nije bila prepoznata opasnost od ubrzanog nestajanja nefizičkih aspekata različitih kultura, odnosno društvenih običaja nastalih tokom istorijskog razvoja zajednice.

          Na generalnoj konferenciji UNESCO održanoj u Parizu 1989. godine, donosi se preporuka za očuvanje tradicionalne kulture i folklora, gde se folklor posmatra kao deo opšteg ljudskog nasleđa i kao moćno sredstvo koje spaja različite ljude i socijalne grupe koje afirmiše njihov kulturni identitet.

Nakon toga, na generalnoj konferenciji UNESCO održanoj u Parizu 2003. godine, donosi se Konvencija o očuvanju nematerijalnog kulturnog nasleđa na kojoj se nematerijalno kulturno nasleđe definiše na sledeći način: „Nematerijalno kulturno nasleđe“ označava prakse, prikaze, izraze, znanja, veštine, kao i instrumente, predmete, artefakte i kulturne prostore koji su s njima povezani – koje zajednice, grupe i, u pojedinim slučajevima, pojedinci, prepoznaju kao deo svog kulturnog nasleđa. Ovakvo nematerijalno kulturno nasleđe, koje se prenosi s generacije na generaciju, zajednice i grupe iznova stvaraju, u zavisnosti od njihovog okruženja, njihove interakcije sa prirodom i njihove istorije, pružajući im osećaj identiteta i kontinuiteta, i na taj način promovišući poštovanje prema kulturnoj raznolikosti i ljudskoj kreativnosti. Za potrebe ove Konvencije, jedino će se uzimati u obzir ono nematerijalno kulturno nasleđe koje je u skladu sa važećim međunarodnim pravnim instrumentima iz oblasti ljudskih prava, kao i sa potrebom uzajamnog poštovanja zajednica, grupa i pojedinaca, ali i održivog razvoja. Nematerijalno kulturno nasleđe ili, kako se često naziva, živo nasleđe, obuhvata tradicionalne zanate i ishranu, običaje, društvene prakse i rituale, verovanja, načine usmenog izražavanja i izvođenja narodnih igara i pesama, koji su i danas sačuvani, a koje zajednice koje ih baštine, prenose s generacije na generaciju kao obeležje sopstvenog identiteta.

Da bi bio uključen na UNESCO-vu listu svetske kulturne baštine, predmet baštine mora da ispuni barem jedan od navedenih kriterijuma: da reprezentuje remek-delo ljudskog kreativnog genija; da predstavlja važnu međurazmenu humanih vrednosti tokom određenog vremenskog perioda ili u okviru određenog kulturnog regiona u svetu, razvoj arhitekture ili tehnologije, vajarske umetnosti, gradskih planova ili dizajna okruženja; da nosi jedinstveno ili u najmanju ruku izuzetno svedočanstvo kulturne tradicije ili civilizacije koja je živa ili je nestala; da bude izuzetan primer vrste zgrade, arhitektonskog ili tehnološkog ansambla ili prizora koji prikazujeizuzetne etape u ljudskoj istoriji; da bude izuzetan primer tradicionalnog ljudskog života, obrade zemlje, korišćenja mora što reprezentuje kulturu ljudske interakcije sa okruženjem naročito kada ono postane ranjivo pod uticajem nepovratnih promena; da bude direktno ili materijalno vezan sa događajima ili živim tradicijama, sa idejama ili verovanjima, sa umetničkim ili literarnim radom od izuzetnog univerzalnog značaja; da sadrži nenadmašan prirodni fenomen ili područja izuzetne prirodne lepote i estetske važnosti; da bude izuzetan primer koji reprezentuje glavne faze u istorijskom razvoju zemlje, uključujući i svedočanstva života, značajne geološke procese koji još uvek traju ili geomorfološke ili fiziografske osobine; da bude izuzetan primer koji reprezentuje značajne ekološke ili biološke procese koji traju u evoluciji i razvoju terena, sveže vode, obalskih ili morskih ekosistema i biljnih i životinjskih zajednica; da sadrži najvažnija prirodna staništa koja čuvaju biološke raznolikosti uključujući i one koje sadrže ugrožene vrste izuzetne univerzalne vrednosti iz ugla nauke i konzervacije.

                                                                                                III.        INTELEKTUALNI KAPITAL KULTURNE BAŠTINE

Još od usvajanja UNESCO-ve Konvencije o zaštiti nematerijalne kulturne baštine, 2003. godine, nematerijalna kulturna baština postaje predmet mnogih interesovanja na polju studija o baštini i povezanih disciplina, a pogotovu se smatra garancijom održivog razvoja. Agenda 2030 za održivi razvoj se sastoji iz plana akcija koji uključuje tri dimenzije – ekonomsku dimenziju, socijalnu dimenziju i dimenziju životne sredine i 17 ciljeva održivog razvoja podrazumevajući poštovanje tri principa: ljudska prava, jednakost i održivost. Nematerijalna baština može efektivno da doprinese održivom razvoju kroz ove tri dimenzije uz sigurnost i mir kao preduslovima održivog razvoja.

Koncept kulturnog kapitala u smislu kulturne baštine, trenutno uključuje i opipljivi kapital – muzeje, arheološka nalazišta, istorijske građevine, spomenike, itd. i neopipljivi kapital, od umetničke produkcije, muzike, zabave do starih zanata, tradicionalne proizvodnje hrane i vina, tradicionalnih kultura koje obuhvataju celokupne živote i životne stilove ljudskih zajednica. […] U tom smislu, baština se sada može posmatrati kao izvor proizvodnje i strategijski koncept za razvoj lokalnih ekonomija, koristeći kategorije proučavanja i pristupa koje su tipična za ekonomsku analizu.

Nematerijalna baština bukvalno označava one stvari koje mi ne vidimo niti možemo da dodirnemo, ali koje možemo da osetimo. I svakako uključuje pamćenje. Veoma je važan način na koji ljudi pamte ili kako razmišljaju o prošlosti, i stvari koje trenutno na njih utiču – stvari bez fizičkog prisustva. One su najviše u vezi sa našim sistemom znanja. Postoje i druge kategorije koje se ne mogu videti, ali se mogu čuti. To su muzika, jezik, ples, izvođački nastupi, verovanja, obredi, različite društvene prakse, itd. koje nisu stalne. Sve je to nematerijalno.

Nematerijalna kulturna baština kao živa baština, može biti glavni izvor inovacija i razvoja. Inkluzivan ekonomski razvoj kao dimenzija održivog razvoja je zavistan od stabilnog, pravičnog i inkluzivnog ekonomskog rasta, koji se bazira na održivim obrascima proizvodnje i potrošnje. Lokalna znanja, veštine i prakse održavaju se i poboljšavaju kroz generacije, obezbeđuju sredstva za život za mnoge ljude. Izvođačke umetnosti, svečani događaji i drugi izrazi nematerijalne kulturne baštine takođe uključuju članove zajednice u ekonomski razvoj, uključujući žene i mlade. Zajednice takođe imaju koristi od turističkih aktivnosti koje su u vezi sa nematerijalnom kulturnom baštinom. Otkriće različitih tradicija, prazničnih događaja, izvođačkih umetnosti, veština koje su u vezi sa tradicionalnim zanatima i ostale oblasti nematerijalne kulturne baštine je moćna poluga za privlačenje turista na nacionalnom, regionalnom i internacionalnom nivou.

“Sa ekonomskog aspekta, ljudska kreativnost jeste oblik kapitala. U pitanju je razvojni resurs koji nazivamo kreativni kapital. Prema teoretičarima koji se bave kreativnim kapitalom najvažniji faktori koji podstiču ekonomski rast jesu: tehnologija, talenat i tolerancija.” Da bi se privukli kreativni ljudi, generisale inovacije i tim putem stimulisao ekonomski rast, potrebno je da istovremeno postoje sva tri činioca u lokalitetu (nacionalnoj državi, regionu, gradu) koji je predmet analize ili posmatranja.

Prema Sesil Duvel, sekretarom konvencije iz 2003. godine i direktorom Uneskove sekcije za nematerijalno nasleđe, vrednost nematerijalne kulturne baštine bi trebalo određivati: većim fokusom na transfer znanja i veština nego na proizvode; socijalnom i ekonomskom vrednošću više nego komercijalnom vrednošću; primenom drugačijih mera zaštite u odnosu na one koje se primenjuju za materijalno kulturno nasleđe; kolektivnim pravima intelektualne svojine ili direktnim priznavanjem vrednosti kulturnog identiteta kroz popisivanje elemenata nematerijalne kulturne baštine.

Prema istoj autorki, ekonomska vrednost nematerijalne kulturne baštine zavisi od tri elementa: direktne vrednosti koja je u direktnoj vezi sa proizvodima koji se dobijaju delatnostima vezanim za kulturno nasleđ a ovi proizvodi se mogu koristiti za sopstvenu ili tuđu upotrebu ili u komercijalne svrhe; indirektna ekonomska vrednost se odnosi na vrednost znanja i veština, vrednost transfera znanja i veština, zatim na dohodak ostvaren u ostalim sektorima delovanjem aktivnosti nematerijalnog kulturnog nasleđa, socijalne vrednosti i prevenciju društvenog konflikta;troškovi neintervencije odnose se na ekonomske štete (troškovi edukacije, troškovi revitalizacije, ukoliko su potrebni od strane društva, troškovirestitucije) i na društvene štete (ugrožavanje dijaloga i uzajamno nerazumevanje, uvažavanje, poreklo konflikta).

                            IV.        MODEL INTELEKTUALNOG KAPITALA KULTURNE BAŠTINE PREMA BRATIANU I BEŽENARU

Bratianu i Beženaru oblast intelektualnog kapitala kulturnog nasleđa proučavaju kroz ekosisteme koji sadrže vredne artefakte koji uključuju racionalno, emocionalno i duhovno znanje. Ovi artefakti formiraju širok spektar od istorijskih spomenika i arheoloških nalazišta do folkorne tradicije i religijskih ceremonija. To su kompleksni sistemi interakcija i neprekidnih transformacija koje ukazuju na to da je intelektualni kapital dinamički entitet koji evoulira od potencijalnog do aktivnog, operacionalnog stanja. Takođe, i znanje se razvija od emergentnog („emergent“) stanja do onog koje je ugrađeno („embedded“) u kulturne artefakte jer su razvoj i konzervacija u stalnoj dinamici.

Pre prikaza ovog modela, potrebno je objasniti termine „embedded“ znanje i „emergent“ znanje. „Embedded“ znanje je kolektivno – prećutno znanje koje se nalazi u organizacionim rutinama i zajedničkim normama.  „Emergent“ znanje se dobija učenjem koje predstavlja više nego sticanje znanja tokom celog života. Ono se odnosi na to da mi kreiramo nova znanja neprekidno dok se suočavamo sa različitim situacijama i izazovima.

Autori polaze od Edvinsonovog dinamičkog modela koji uključuje i vreme koje omogućuje neprekidnu transformaciju od potencijalnog do operacionalnog stanja kao rezultata linearnnih i nelinearnih integratora (integrator predstavlja moćno polje snaga koje kombinuje dva ili više elemenata u novi entitet koji je zasnovan na nezavisnosti, ali i sinergiji. Ovi elementi mogu biti fizičke ili duhovne prirode i mogu imati sposobnost kontrolisane interakcije. Osobina nezavisnosti je potrebna da bi se svi elementi kombinovali u sistem. Osobina sinergije omogućuje da se stvori ekstra energija iz radnog sistema. To je ono po čemu se razlikuju linearni od nelinearnih integratora. Potencijalni intelektualni kapital je rezultat integracije svih neopipljivosti u ekosistemu, iz prošlosti i sadašnjosti. „Embedded“ znanje u sve forme kulturne baštine i socijalne strukture neprekidno integriše „emergent“ znanja koja se stvaraju socijalnim interakcijama i definiše potencijalni intelektualni kapital ekosistema. Ovaj potencijal se transformiše u  operacionalni intelektualni kapital linearnim i nelinearnim integratorima koji postoje u ekosistemu. Linearni integratori u ekosistemima su sve tehnologije i pridruženi procesi koji vezuju ljude da zajednički rade, svi sistemi infrastrukture i sve regulative koje funkcionišu u okviru ekosistema. Oni se zovu „linearni“ zato što se njihov efekat bazira na linearnim matematičkim operacijama. Nelinearni integratori predstavljaju menadžerske sisteme organizacija ili na višim administrativnim nivoima kao što su sela, gradovi, regioni, kulturne organizacije, lokalne tradicije i različite druge rukovodeće forme. Ovi integratori mogu da proizvedu sinergiju koja proizvodi viši nivo ekosistema nego zbirni doprinos njegovih pojedinačnih komponenti. Svaka organizacija može imati viši potencijalni nivo intelektualnog kapitala, ali nedostatak efikasnih integratora može dovesti do veoma niskog nivoa operativnog intelektualnog kapitala (ljudski, socijalni i strukturni kapital) i njegovih slabih performansi.

Kao što je prethodno rečeno, znanje može biti racionalno, emocionalno i duhovno i može biti integrisano na različitim nivoima organizacije, mreže i ekosistem. Ono može biti ugrađeno u artefakte, strukture, zakonodavstva, tradicije, folklorno bogatstvo, prirodne pejzaže i ostale elemente kulturnog nasleđa. Takođe, znanje može biti rezultat ljudske aktivnosti i integrisano linearnim i nelinearnim integratorima. Rezultat toga je operativni kapital koji se transformiše u vrednost za zajednicu u okviru ekosistema i za turiste koji provode vreme u okviru ekosistema. Za ekosisteme kulturnog nasleđa ekonomska dimenzija zavisi od uslužnosti uposlovanju koja je direktno vezana za operativni intelektualni kapital. Neka i svi spomenici, umetnost i ugrađeno znanje doprinose potencijalnom intelektualnom kapitalu, njihova vrednost može značiti turistima samo ukoliko je operativni intelektualni kapital na visokom nivou i ukoliko je podržan od strane prateće jake infrastrukture. U ekosistemu najvažniji nelinearni integrator je uprava od koje najviše i zavisi transformacija intelektualnog kapitala u njegovu operativnu formu. Ona integriše racionalna znanja. Kultura zajednica i njihova tradicija, stil života i gostoljubivost reprezentuju emocionalno i duhovno znanje. Transport i komunikacioni sistemi predstavljaju linearne integratore i njihov doprinos je bitan za podršku u životnim i radnim uslovima. Lepota pejzaža, mesta kulturne baštine, spomenici kulture i umetnosti su emocionalna i duhovna sredstva za privlačenje turista i racionalni pokretači privrednog razvoja.

Autori ovog modela veruju da bi on mogao da posluži i pomogne raznim stejkholderima da implementiraju znanje i najbolje odluke kako bi povećali vrednost operativnog intelektualnog kapitala određenog ekosistema.

          V.         INTELEKTUALNI KAPITAL KULTURNE BAŠTINE KAO IZVOR KONKURENTNOSTI PREDUZEĆA USLUŽNIH DELATNOSTI

„Kreativnost i kreativne industrije leže u osnovi svih razmišljanja o razvoju u 21. stoleću. U prošlosti je kreativnost tretirana kao dar boga, potom je smatrana za delo genija, a danas je već postala demokratska tekovina. Naime, i političari i menadžeri, i sportisti i učenici, i umetnici i inženjeri, i naučnici i trgovci nekretnina, i bankari i advokati, i svi ostali bi hteli da budu kreativni. Stoga je kreativnost stekla status osnovne odrednice konkurentskih prednosti preduzetnika, preduzeća i nacionalnih ekonomija na turbulentnom globalnom tržištu. Otuda je ekonomija u kojoj kreativnost predstavlja izvor konkurentskih prednosti na tržištu ključni činilac modernog biznisa.“

u mnogim razvijenim ekonomijama se smatra da bi trebalo pomeriti fokus sa tradicionalnog modela shvatanja kulturnih delatnosti koje se baziraju ne samo na zabavi i potrošnji, već i na proizvodnji, odn. na kreativnom aspektu kulturnog sektora.

U istraživanju kulturnog nasleđa, jedno od ključnih pitanja vezanih za koristi od kulturnog nasleđa i njegov uticaj na razvoj lokalne ekonomije su kulturno i kreativno preduzetništvo. Kulturno preduzetništvo bi trebalo posmatrati kao specijalan vid preduzetništva, s obzirom da je pod uticajem kulturnog i umetničkog sektora i ljudi- od agenata do umetnika i stvaralaca. U poslednjih trideset godina kulturni sektor se prepoznaje kao značajan ekonomski sektor u mnogim ekonomijama, koji je jednako značajan kao i drugi segmenti ekonomije.

Prema Trosbiju, kulturno preduzetništvo se može definisati kao menadžment proces kroz koji kulturni radnici traže podršku u kreativnosti i autonomiji, zatim kako bi poboljšali svoj kapacitet za prilagođavanje i stvarali umetničku i socijalnu vrednost. 

U poslovnom smislu, kulturna baština se može shvatiti kao sektor delatnosti koji se sastoji od organizacija koje obezbeđuju proizvode ili usluge koje su u vezi sa razumevanjem, zaštitom i promocijom objekata, nalazišta, spomenika i ostalih formi materijalnog i nematerijalnog kulturnog nasleđa. Poslovna strana kulturnog nasleđa se može smestiti među uslužnu i ekonomiju doživljaja, kao i u politički kontekst kroz aktivnosti kao što su turizam, gde vrednost može biti shvaćena u smislu tržišne pozicije ili u smislu sektora koji ima svoj sistem vrednosti.

Kulturnu baštinu možemo posmatrati kao kombinaciju dobara i usluga koje uključuju sledeće grupe: materijalna kulturna dobra (zgrade, knjige, spomenici, umetnička dela, artefakti, pejzaži); nematerijalna kulturna dobra (jezik i znanje, folklor, usmena istorija, tradicionalni običaji, estetska i duhovna verovanja) koje je mnogo teže očuvati u poređenju sa fizičkim kulturnim dobrima; kulturno prirodno nasleđe (seoski predeli, prirodna sredina, flora i fauna, biološke i geografske različitosti, kulturni pejzaži koji su važan deo turističke delatnosti).

Najbolje objašnjenje gde se kulturno nasleđe nalazi među različitim delatnostima možemo shvatiti iz proizvodnog ciklusa modela lanaca vrednosti.  Modeli lanca vrednosti obuhvataju stvaranje, proizvodnju, distribuciju i potrošnju kulturnih dobara. Lanac vrednosti može koristiti kreatorima politike da utvrde potrebe za kulturnim i kreativnim delatnostima. Može se koristiti kao informaciona podrška politici i merama, kao podrška dizajniranju i za adresiranje preduzetničkih potreba. Lanac vrednosti obuhvata pet faza: 1. Stvaranje: utvrđivanje porekla i autora ideje ili sadržaja (npr. skulptori, pisci, dizajnerske kompanije) i stvaranje pojedinačnog proizvoda (npr. zanatski proizvodi, umetničke slike); 2. Proizvodnja: kulturne forme koje se mogu reprodukovati (npr. TV programi), kao i specijalizovani alati, infrastruktura i procesi koji se koriste u njihvoj realizaciji (proizvodnja muzičkih instrumenata, štampanje novina); 3. Distribucija: dovođenje masovno proizvedenih kulturnih dobara do potrošača i izložilaca (veleprodaje, maloprodaje i iznajmljivači snimljene muzike i kompjuterskih igrica, filmski distributeri, itd). Sa digitalnom distribucijom neki proizvodi i usluge idu direktno od proizvođača do potrošača; 4. Izlaganje/Prijem/Transmisija: ukazuje na mesto potrošnje i proviziju kulturnih iskustava uživo ili u direktnom prenosu potrošačima ustupanjem ili prodajom pristupa za konzumaciju, odn. učešće u kulturnim aktivnostima sa vremenskim trajanjem (npr. festivalske organizacije i produkcije, operske kuće, pozorišta, muzeji). Transmisija je u vezi sa transferom znanja i veština koje ne moraju da uključuju komercijalne transakcije i koje se dešavaju u neformalnim okolnostima. Ovo uključuje prenos nematerijalnog kulturnog nasleđa sa generacije na generaciju; 5. Potrošnja/učešće: aktivnosti publike i učesnika u  konzumaciji kulturnih proizvoda i učestvovanje u kulturnim aktivnostima i iskustvima (npr. čitanje knjiga, učešće na karnevalima, slušanje radija, poseta galerijama).

Preduzetništvo u oblasti kulturnog nasleđa mora biti u vezi sa strategijskim ciljevima i miksom politika koji su primenjeni od strane javnih institucija i privatnih preduzeća u smislu dobrog očuvanja, održanja i dostupnosti korišćenja kulturnih dobara kao i njihove integracije u postojeću sredinu na produktivan, obrazovni i efikasan način. Dostupnost dobara i usluga javnosti je fundamentalan faktor za održanje identiteta zajednice, nasleđa i mogućnosti nacionalnih i međunarodnih kontakata u smislu dobre prakse i održivog strategijskog menadžmenta.

Kulturno preduzetništvo vrše kulturna preduzeća i ljudi koji su zaposleni u njima, a mogu varirati od preduzeća sa jednim zaposlenim kao što su autori, pisci, arhitekte ili muzičari, do velikih preduzeća i korporacija sa specijalnom organizacijom, direktorima i bordovima. Njihova uloga je da kreiraju veze između umetnika i stvaralaca sa jedne strane, i tržišta kulturnih dobara i usluga sa druge strane.

Kako bi se bolje razumeo deo uslužnih delatnosti javnog sektora koji koristi kulturno nasleđe kao resurs, može poslužiti transakciona matrica iz studije Klamera, Petrove i Minoze koja prikazuje ponudu i tražnju za uslugama vezanim za kulturno nasleđe.

Subjekti koji obezbeđuju finansijska sredstva su poreski obveznici, preduzeća i domaćinstva. Alokatori su centralni organi uprave i lokalne samouprave koje suodgovorne za kulturnu politiku. Potrošači su agencije vlade koje su odgovorne za distribuciju grantova dobavljačima. Korisnici su uslužne delatnosti. Ovaj model bi se mogao primeniti u birokratskim sistemima u kojima pružaoci usluga nisu autonomni u odnosu na državu.

Međutim, istovremeno sve ove institucije koje se finansiraju subvencijama vrlo sporo razvijaju poslovne modele koji mogu zadovoljiti potrebe, očekivanja i stilove života konzumenata proizvoda dobara i usluga kulturne baštine.

Transformacija podrazumeva prevazilaženje tri važna izazova: fragmentiranje ponude kulturne baštine – vrlo je važno da pored ponude glavnih i najpoznatijih proizvoda i usluga kulturne baštine sa kojima vrlo često postoji preopterećenost, postoji ponuda i manje poznatih dobara i usluga. Takođe je potrebno izmiriti gledišta subjekata na različitim nivoima kao što su različite institucionalne strukture i stejkholderi u pogledu čuvanja, konzervacije i korišćenja kulturne baštine. Problem se javlja i u pogledu monopola informacija gde postoji nefleksibilnost ponude u pogledu neformalne komunikacije, pa vrlo često konzumenti i sami sebi obezbeđuju informacije iz medija, literature i drugih izvora; kulturnu komunikaciju –  ovakva komunikacija je bogata prenosnim značenjima i interaktivnim kontekstima. Subjekti koji prezentuju kulturno nasleđe često zanemaruju neopipljive dimenzije kulturnog nasleđa na račun opipljivog, materijalnog nasleđa. Mora se voditi računa da iza konzumenata stoje ljudi sa svojim opažajnim sposobnostima gde prezentacija u njima izaziva određene osećaje i pamćenje; redefinisanje vrednosti – Javni sektor kada je u pitanju kulturno nasleđe vrlo sporo razvija poslovne modele i predloge koji su u vezi sa zadovoljenjem potreba potrošača koji traže doživljaj, pogotovu kada su u pitanju digitalno pismene mlade generacije. Pored toga, vrlo često mu nedostaju strategije kako bi poboljšao proizvodne mehanizme nematerijalne kulturne baštine, lansirao nove proizvode koji će privući tražnju i stvoriti nove veštine i nova radna mesta.

5.1.  Preduzetništvo u oblasti kulturne baštine

Uspešnost preduzedništva u oblasti kulturne baštine zavisi od nekoliko faktora na strani ponude i tražnje koji su u vezi sa: karakteristikama dobara i usluga kulturne baštine (fizičkim i digitalnim) i njihovim kulturnim, estetskim i autentičnim vrednostima; nivoom dohotka korisnika, obrazovanjem, profesionalnim interesovanjima, mogućnošću za intelektualnu i duhovnu percepciju; ekonomskim i  društvenim vrednostima i vrednostima životne sredine; politikom cena, taksama i drugim troškovima usluge; intelektualnim, emocionalnim i duhovnim uticajem na posetioce (turiste), kao i ostvarenim društvenim prestižom i zadovoljstvom, uključujući tu i smanjenje socijalnog isključivanja.

Čang i Vižomirski komponente kulturnog, odn. kreativnog preduzetništva svrstavaju u pet kategorija. Svaki model preduzetništva bi trebalo da sadrži najmanje po jednu komponentu iz svake kategorije u svojoj kombinaciji. Prema tome, preduzetništvo stalno pravi rekombinacije komponenti.

                                                                                                           VI.        uticaj globalizacije na kulturnu baštinu

Proces globalizacije pored svojih pozitivnih efekata je doveo svakako do toga da autohtone i male zajednice prihvate način života koji je štetan za očuvanje njihove tradicije i lokalnih običaja.

Stari zanati predstavljaju vrlo značajan deo intelektualnog kapitala kulturne baštine u smislu posedovanja i prenosa veština i znanja.

Globalizacija je dovela i do masovne proizvodnje koja je jeftinija i potiskuje pojedinačnu proizvodnju tradicionalnih zanata. Pored toga, globalne klimatske promene utiču i na nedostatak ključnih prirodnih materijala potrebnih za izradu proizvoda starih zanata. Sve to ima za posledicu nezainteresovanost mladih za stare zanate.

Turizam predstavlja jednu od najrazvijenijih ekonomskih aktivnosti na svetu i uključuje najveća međunarodna i domaća kretanja stanovništva. Kao takav, on može i stvara veliki pritisak na svetsku kulturnu baštinu. Negativni uticaji turizma na kulturnu baštinu mogu biti različiti. Neadekvatna komunikacija između posetilaca i lokalne zajednice kao i nedostatak adekvatne prezentacije baštinskog mesta može dovesti do toga da šira zajednica ne razume i manje ceni to mesto što smanjuje političku i institucionalnu podršku za finansiranje zaštite i očuvanja baštinskog mesta. Neadekvatna implementacija zakona o zaštiti i čuvanju kulturnog nasleđa u kulturnu i turističku politiku na regionalnom i nacionalnom nivou može vremenom umanjiti primenu ovih zakona. Pored toga, prilikom planiranja kulturnih projekata potrebno je prepoznati i sve potencijalne konflikte između kulturnih projekata i principa očuvanja i zaštite kulturnog nasleđa, u suprotnom to dovodi do gubitka autentičnosti kulturne baštine i manje zainteresovanosti za turističko mesto. Turističke aktivnosti koje su loše planirane i koje se ne nadgledaju mogu uništiti fizički izgled, biodiverzitet, životnu sredinu, kao i infrastrukturu sredine u kojoj živi i radi lokalna zajednica. Animozitet lokalnog stanovništva izaziva i nepoštovanje lokalnih običaja, religijskih lokaliteta, pokušaj nezakonitog pristupa lokalnim praksama, znanjima i verovanjima, kao i nezakonita trgovina zaštićenim ili ukradenim predmetima kulturne baštine.

Kada je u pitanju razvoj lokalne ekonomije, on može biti ugrožen lošim promotivnim programima koji ne podstiču dolazak turista ili programima koji podstiču dolazak turista na najposećenija mesta, što dovodi do neravnomerne posete, pa manje atraktivna mesta ne uspevaju da oslobode pritiska najatraktivnija mesta. Loši programi mogu biti izazvani i nedostatkom stručnog kadra u pogledu planiranja, dizajna, arhitekture, interpretacije, ali i ako postoji stručni kadar u lokalnoj zajednici, može se desiti da se angažuje kadar van lokalne zajednice, pogotovu u pogledu prezentacije i interpretacije kulturne baštine, što lokalno stanovništvo ostavlja bez prilike za posao. Loše upravljanje promocijom, distribucijom i prodajom proizvoda lokalnih zanatlija dovodi do negativnih ekonomskih efekata po lokalno stanovništvo, ali i degradacije njihovog kulturnog integriteta.

Kako bi se sprečio negativan uticaj globalizacije, a iskoristio pozitivan, UNESCO je 2001. godine u Parizu dao predlog međunarodne regulative novog instrumenta za standardizaciju radi očuvanja tradicionalne kulture i folklora kojim bi se zajednice podsticale, ohrabrivale u smislu očuvanja prava i kapaciteta za praktikovanje sopstvenog kulturnog nasleđa i razvoj sopstvenih prilaza za njegovo upravljanje i održavanje. U tom smislu gubitak kulturnog nasleđa se može zaustaviti samo ukoliko se obezbede sredstva, uslovi i veštine koji ga stvaraju kao i zakonska regulativa i prenos.

                                                                                                           VII.       Intelektualna svojina kulturne baštine

Intelektualna svojina je veoma važno pitanje koje se vezuje za kulturnu baštinu i nematerijalno nasleđe. Rešavanje ovog pitanja bi trebalo da donese koristi i imaocima prava i društvu kao celini. Međutim, jako je teško usaglasiti nacionalne i međunarodne pravne okvire koji uređuju različite forme kulturnog stvaralaštva i tradicionalnih znanja, štaviše ne može se uraditi idealni spoj ovih okvira. Međunarodne institucije koje se bave ovim pitanjem su Ujedinjene nacije, UNESCO i WIPO (Svetska organizacija za intelektualnu svojinu). Intelektualna svojina je uopšteni termin kojim se označavaju različiti zakonski mehanizmi koji štite svojinska prava nematerijalnog kulturnog nasleđa.

Svojinska prava nematerijalnog kulturnog nasleđa se mogu zaštititi patentima, robnim markama i autorskim pravom. Patenti štite inovacije. Oni daju svojim imaocima određena prava. Patenti mogu sprečiti druga lica da prave, koriste, prodaju ili uvoze te inovacije dok traje rok patenta. Međutim, tradicionalna znanja se ne mogu zaštititi patentom. Ona su uvek proizvod nekih ranijih već objavljivanih, javno korišćenih ili usmeno objavljenih znanja. Samo u par slučajeva su patenti pripadali autonom stanovništvu ili lokalnim zajednicama i to za inovacije do kojih se došlo korišćenjem tradicionalnih znanja, ali ne i za znanje samo po sebi. Inovacije su nastale u tim slučajevima u saradnji imalaca patenata i istraživačkih institucija, a odnose se na dalji razvoj određene tehnologije ili know-how-a. Međutim, patenti su odličan instrument za zaštitu tradicionalnih znanja zako što onemogućuju da se ta znanja prijavljuju kao patenti i koriste kao inovacije i na taj način zloupotrebljavaju u smislu posedovanja ekskluzivnog prava.

Robna marka je pogodan način zaštite kulturnog stvaralaštva i tradicionalnih znanja zato što zaštita ne mora biti oročena, tj. može trajati zauvek, a sa druge strane je moguće kolektivno posedovanje ovog prava. Autohtone i lokalne zajednice mogu koristiti robnu marku kao alat za razlikovanje i brendiranje. Sa adekvatnom marketinškom strategijom ovo može da poveća prepoznavanje tradicionalnog kulturnog stvaralaštva kao i koristi za imaoce prava.

Autorska prava su veoma značajan alat za zaštitu tradicionalnog kulturnog stvaralaštva. Ona obuhvataju široko područje od književnosti, umetničkog i naučnog stvaralaštva, kao što su romani, pesme, predstave, filmovi, muzičke kompozicije, koreografije, slike, fotografije, skulpture. Takođe, ona štite izražavanje ideja, ali ne i samu ideju. U svakom slučaju, delo ne mora da bude potpuno novo, ali mora da prođe tačno određene kriterijume originalnosti.

Kada su u pitanju svojinska prava i kulturno nasleđe, za razvoj srpske privrede poseban potencijal predstavlja proizvodnja proizvoda sa zaštićenim geografskim poreklom. Prema Zakonu o oznakama geografskog porekla, “oznake geografskog porekla se upotrebljavaju za obeležavanje prirodnih, poljoprivrednih, prehrambenih i industrijskih proizvoda, proizvoda domaće radinosti i usluga. Ime porekla (IP) je geografski naziv zemlje, regiona ili lokaliteta kojim se označava proizvod koji odatle potiče, čiji su kvalitet i posebna svojstva isključivo ili bitno uslovljeni geografskom sredinom, uključujući prirodne i ljudske faktore i čija se proizvodnja, prerada i priprema u celini odvijaju na određenom ograničenom području. Geografska oznaka (GO) je oznaka koja identifikuje određeni proizvod kao proizvod poreklom sa teritorije određene zemlje, regiona ili lokaliteta sa te teritorije, gde se određeni kvalitet, reputacija ili druge karakteristike proizvoda suštinski mogu pripisati njegovom geografskom poreklu i čija se proizvodnja i/ili, prerada i/ili priprema odvijaju na određenom ograničenom području.”

Na nacionalnom nivou, registraciju i zaštitu oznaka geografskog porekla vrši “Zavod za intelektualnu svojinu Republike Srbije”, a na međunarodnom “Međunarodni biro za intelektualnu svojinu” kome pripada i naš “Zavod za intelektualnu svojinu”, jer je i Srbija potpisnik Lisabonskog aranžmana, ali se sama registracija oznaka vrši na zahtev Zavoda za intelektualnu svojinu Republike Srbije. Na nivou EU zaštitu proizvoda sa geografskim poreklom vrši Evropska komisija različitim uredbama.

„Postoji set koristi i troškova registracije oznaka geografskog porekla i oznaka tradicionalnih proizvoda. Ekonomski posmatrano, zaštita oznaka imena porekla, oznaka geografskog porekla i oznaka tradicionalnih proizvoda razlikuje se od drugih vrsta zaštite intelektualne svojine. Ovo pre svega zbog toga što u slučaju šeme kvaliteta nije zaštićena inovacija, već geografski prostor, koji doprinosi specifičnosti proizvoda.

Oznaka geografskog porekla je i veoma značajan instrument za zaštitu tradicionalnih znanja. Ona omogućuje da tradicionalna znanja ostanu u javnom vlasništvu, što znači da ni jedna firma niti pojedinac ne mogu imati monopol nad ovim znanjima.

Do danas je u Zavodu za zaštitu intelektualne svojine zaštićeno više od 60 proizvoda sa oznakama geografskog porekla, među kojima je najveći broj prehrambenih proizvoda, kao što su leskovački domaći ajvar, leskovačko roštilj meso, rtanjski čaj, voda Vrnjci, ali i proizvodi domaće radinosti kao što su pirotski ćilim, bezdanski damast i Sirogojno – ručno pletena odeća. Pored toga, na ovom spisku se može naći i Čigota, kao geografska oznaka za pružanje zdravstveno-turističkih usluga na delu teritorije opštine Čajetina. Na međunarodnom nivou su registrovana samo tri proizvoda iz Srbije: Leskovački domaći ajvar, Homoljski med i Bermet.

                                                                                                                            VIII.      ZAKLJUČNA RAZMATRANJA

Srbija poseduje ogromne potencijale kada je u pitanju intelektualni kapital kulturnog nasleđa i njegovo učešće u stvaranju vrednosti na nacionalnom nivou. Materijalno i nematerijalno nasleđe daje prostora za poslovanje uslužnih delatnosti kako u privatnom, tako i u javnom sektoru, ali pod uslovom njihove međusobne saradnje.

Turizam je glavna delatnost koja ima za predmet promociju kulturnog nasleđa. Da bi poslovanje ove delatnosti došlo do izražaja i poprimilo ozbiljan i održiv karakter, potrebno je ispuniti određene uslove. Od izuzetne važnosti su čuvanje i održavanje objekata kulturne baštine kako bi se stvorili uslovi za dolazak turista na određeno područje. Prihod od turizma bi se kasnije mogao upotrebiti u dalje održavanje i razvoj turističkog lokaliteta, odn. objekta kulturne baštine. Međutim, da bi se obezbedila zainteresovanost i dolazak turista, potrebno je odraditi adekvatne programe koji bi bili posebno atraktivni i primereni, a koji bi zainteresovali i članove lokalne zajednice da zauzmu aktivno učešće u njima.

Pored svega navedenog, potrebno je imati stručni kadar koji bi mogao da izađe u susret i odgovori zahtevima turista u pogledu pružanja informacija, ali i dalje zainteresovanosti za jezičku, likovnu, muzičku, gastronomsku i druge oblike kulture naše zemlje, što se postiže adekvatnim marketinškim programima.

Izuzetno važan potencijal Srbije su i proizvodi sa oznakama geografskog porekla. Preduzeti su prvi koraci kada je u pitanju zaštita originalnih srpskih proizvoda, ali to još uvek nije dovoljno. Potrebno je, pre svega, odraditi projekte sveobuhvatnog mapiranja originalnih srpskih proizvoda, identifikovati ih i zaštititi. Na taj način bi ovi proizvodi imali garantovani kvalitet, dobili značajno na vrednosti, privukli strane potrošače, pa bi tako podstakli lokalno stanovništvo da se bavi poljoprivrednim delatnostima, ali i starim zanatima koji su polako počeli da se gase.

                U eri informacionih tehnologija, neophodno ih je iskoristiti za čuvanje, a zatim i promociju našeg kulturnog nasleđa. Vrlo je važno da se i u Srbiji gradi infrastruktura otvorenih podataka koji omogućuju slobodan pristup informacijama o različitim bibliotekama, galerijama, muzejima, a to ima za posledicu povećanje uticaja, vidljivosti, novih mušterija, vrednosti brenda, kao i povećanje broja kanala distribucije.

Rad je nastao u okviru naučnoistraživačkog rada NIO po Ugovoru sklopljenim sa Ministarstvom prosvete, nauke i tehnološkog razvoja broj: 451-03-9/2021-14/200020 od 5. februara 2021. godine.

Reference

• [1] Liebowitz, J. (Ed.). (1999). Knowledge management handbook. CRC press.
• [2] Siegfried, J. J., Sanderson, A. R., & McHenry, P. (2007). The economic impact of colleges and universities. Economics of Education Review, 26(5), 546-558.
• [3] Davenport, T. H., De Long, D. W., & Beers, M. C. (1998). Successful knowledge management projects. MIT Sloan Management Review, 39(2), 43.
• [4] McKibbin, W., & Fernando, R. (2020). The economic impact of COVID-19. Economics in the Time of COVID-19, 45(10.1162).
• [5] Hatton, T. J., & Williamson, J. G. (1998). The age of mass migration: Causes and economic impact. Oxford University Press on Demand.
• [6] García-Holgado, A., García-Peñalvo, F. J., & Ramírez-Montoya, M. S. (2016, November). Education in the knowledge society doctoral consortium. In Proceedings of the Fourth International Conference on Technological Ecosystems for Enhancing Multiculturality (pp. 1083-1087).

[7]           Chandler, H. E., & Giesecke, W. (1983). Technical writer’s handbook. IEEE Transactions on Professional Communication, (2), 90-90.

International Kharax forum, 2022. str: 265-277. 

Nenad Perić i Olja Arsenijević

Institut za srpsku kulturu Priština-Leposavić

Uticaj interneta na obrazovanje i vaspitanje dece i omladine-globalni pregled

The impact of the Internet on the education and upbringing of children and youth-systematic ovreview

Apstrakt: rad daje širi pregled na naučnu literaturu koja se bavi uticajem interneta na obrazovanje i vaspitavanje dece i omladine. Posmatrani period jesu protekle dve decenije, počevši od momenta kada je internet postao šire dostupan deci i omladini na svetskom nivou, do današnjeg dana kada je život dece i omladine nezamisliv bez ovog medija. U tom smislu, rad se fokusira kako na posledice, tako i implikacije, uzimajući u obzir pozitivne i negativne stavove i iskustva iznešena kako u pregledno-teorijskim radovima, tako i radovima koji se baziraju na različitim istraživnjima sociološke, medijske, marketinške i druge prirode. Autori kroz analizu pružaju i kritički osvrt koji je u zaključku dat sa predviđanjem razvoja interneta kao medija i njegovog uticaja na sadašnje generacije dece i omladine, kao i one koje dolaze.

Ključne reči: internet, deca, omladina, uticaj, posledice, obrazovanje, vaspitanje

Uvod

Poslednje dve decenije donele su svetu ogromne promene u smislu korišćenja medija, te rasta i razvoja interneta. Deca uglavnom bivaju izložena dejstvu elektronskih medija već u prvim godinama svog života, a nadalje uticaj medija na decu postaje sve veći. Mediji, a naročito Internet i pametni mobilni telefoni, nalaze se svuda oko njih: u kući, u školi, na ulici, u automobilu. To su generacije kojima su Internet, računari i mobilni telefoni dati rođenjem, te odrastaju uz njih maltene ne znajući za svet u kojima oni nisu postojali. Njihove navike stoga su drugačije i informatički ustrojene spram prethodnih generacija.

Razvoj masovnih medija odrazio se na promene kako u kulturi tako i u obrazovanju. Mediji imaju snažan uticaj na stavove i ponašanje dece, posebno ako su oni predani konzumeti istih i ako socijalno okruženje propagira i podržava takve vrednosti i modele ponašanja. Uticaj masovnih-digitalnih medija, a naročito Interneta može se čak izjednačiti s uticajem vaspitno-obrazovnih institucija (Perić, 2017). Internet tako ima veliku ulogu u životu dece i mladih. Zahvaljujući njima dobija se mnoštvo različitih informacija, mogu se upoznati različite kulture, direktno pratiti dešavanja u drugim zemljama, itd. Obrazovanje i mediji kao glavne društvene snage se ovde dovode u vezu, jer se uočava da se u obrazovanju sve više koriste sredstva masovnih komunikacija, a naročito Internet. S druge strane, mediji takođe utiču i na vaspitanje dece, kako kroz korišćenje u vaspitno-obrazovnom sistemu, tako i putem medijskog sadržaja. Možemo reći da je njihov uticaj najveći u oblasti informalnog[1] i neformalnog obrazovanja, ali sve više se teži da iskoriste njihovi pozitivni uticaji i u sferi formalnog obrazovanja (Pavićević, Petrović, 2015). U nekim zemljama deca već u osnovnoj školi imaju pristup tabletima, računarima i drugoj informatičkoj opremi, kao i internetu. Na nivou srednješkolskog to se intezivira, a u određenim školama primenjuje i učenje na daljinu. Na nivou visokoškolskog obrazovanja to je trend i ozbiljni univerziteti imaju na osnovnim i master studijama sisteme za učenje na daljinu. Sve spomenuto se bazira na intenzivnoj upotrebi interneta, a Kovid pandemija je ovaj proces samo ubrzala i inezivirala.

Mogućnosti i implikacije upotrebe interneta u toku obrazovanja dece i omladine

Informacione tehnologije su već nekoliko decenija zastupljene u obrazovanju, a uporedo sa naglim razvojem interneta (u smislu broja korisnika, dostupnosti materijala, brzine konekcije i razmene podataka, te razvoja uređaja koji se mogu konektovati na internet), u svetu se sve više koristi model učenja koji koristi interneta za platformu. Na internetu su uskladišteni ogromni fondovi informacija preuzetih iz gotovo svih poznatih svetskih biblioteka i arhiva. Klasični metodi obrazovanja sada se pomoću Interneta, mogu dopuniti raznim multimedijalnim sadržajem i interaktivnim mogućnostima koje ovu delatnost čine kvalitetnijom. (Perić, Rašević, 2017)

Danas je prisutna potreba, ali i želja da se unapredi kvalitet i dostupnost različitih obrazovnih programa, pri čemu se učenje posmatra kao proces koji može da traje tokom čitavog života. Jasno je da u vremenu u kojem živimo to nije moguće efikasno izvoditi bez upotrebe informacionih tehnologija i Interneta. (Perić, Rašević, 2017)

Zbog svoje fleksibilnosti ovaj model učenja je sve popularniji jer učeniku nudi široke mogućnosti za samostalan rad, angažovanje i napredovanje shodno individualnim potrebama, sposobnostima i interesovanjima. Mnoštvo ideja i mogućnost njihove brze razmene značajno poboljšava kvalitet, a pojavilo se i interesovanje za korišćenje novih procesa učenja. Informatizacijom obrazovno-vaspitnog procesa u središte nastavne aktivnosti stavlja se ličnost učenika time što mu se obezbeđuju povoljni i komforni uslovi za učenje i razvoj prirodnih potencijala. (Vilotijević, M., Mandić, D., 2016) Savremena pedagogija je inteziviranje razvoja trehnologije koja se može iskoristiti u svhe e-učenja brzo prihvatila razvijajući mnoštvo teoretskih i praktičnih modela.

Prvi stepen e-učenja čini poboljšavanje tradicionalne nastave uz pomoć novih materijala i sredstava, ali bez menjanja metoda nastave (na primer korišćenje Interneta u svrhu istraživanja, korišćenje elektronske pošte u komunikaciji nastavnika sa učenicima i sl.). U drugom stepenu e-učenja u nastavu se uvode nova sredstva za upravljenje njom (kao što je softver za distribuciju nastavnih materijala i testova koji može da obezbedi elektronsku komunikaciju između nastavnika i učenika, obradu i praćenje rezultata učenja i dr.). Treći stepen e-učenja podrazumeva pravljenje, razmenu i korišćenje višestruko iskoristivih objekata učenja koji su napravljeni po nekom standardu. Ovi objekti učenja mogu da budu različite prirode – od čisto tekstualnih dokumenta sa metapodacima, do složenih platformi za učenje koje obezbeđuju veliku količinu različitih sadržaja i visok nivo interaktivnosti učenika sa programom nastave. Najviši stepen primene e-učenja se odnosi na nove konfiguracije programa koje nastaju kada nastavnici i obrazovne institucije u popunosti preoblikuju aktivnosti učenja i nastavu kako bi u potpunosti iskoristili sve prednosti novih tehnologija, bez ikakvih primesa tradicionalne nastave.

Promene i mogućnosti koje donosi e-učenje u pedagoškom, organizacionom i ekonomskom smislu (Aničić, Barlovac, 2010):

– Fleksibilnost vremena i mesta pohađanja nastave. Dok tradicionalno obrazovanje podrazumeva mesto gde se vrše nastava i prenošenje znanja, danas je to više nije nužno. Dakle, svi učesnici u procesu obrazovanja ne moraju biti na istom mestu i u isto vreme. Tu možemo razlikvati nekoliko vrsta izvođenja nastave obzirom na vreme i mesto: isto vreme i isto mesto (klasične učionice sa multimedijalnim prezentacijama), isto vreme a različita mesta (videokonferencije), različita vremena a isto mesto (elektronski forumi i testovi), različita vremena i različita mesta (elektronska pošta, mrežni forumi, video konferencije, itd.).

– Individualan pristup učenicima. Ovaj element podrazumeva visok stepen usmerenosti na polaznika (zbog čega je izuzetno pogodan za obrazovanje odraslih), insistira na razvijanju mišljenja i sticanju novih veština. Zbog toga se tempoo i dinamika rada u najvišem stepenu elektronskog učenja mogu prilagođavati svakom učeniku ponaosob, a spoljne smetenje su svedene na minimum. Zbog toga ne postoji ometajući faktor u slučaju klasične grupe i nastave gde se uglavnom dešava da članovi grupe napreduju različitim tempom kada je usvajanje znanja u pitanju. Usled toga su drugačije psihološke, didaktičke i metodičke okolnosti.

– Mogućnost povećanja stepena motivisanosti za nastavu i obrazovanje. Primenom različitih elemenata i strategija elektronskog učenja se naročito stariji učenici i zaposleni mogu motivisati za učenje ili nastavak istog.

– Globalno znanje koje se reflektuje kroz pristup nastavnim materijalima različitih obrazovnih sistema i država, kao i pristup digitalnim bazama podataka, bibliotekama, kulturnim i drugim centrima.

– Ekonomičnost (cena nastave na daljinu je niža jer manji broj nastavnika radi sa većim brojem učenika, troškovi učenika su manji jer mogu učiti u mestu stanovanja, ne moraju ići na predavanja, sem na konsultacije i ispite).

Usled svega nabrojanog, broj studenata koji studira na daljinu raste iz godine u godinu i čini se da je to trend koji u jednom trenutku može u nekom obimu ugrozizi i klasičnu nastavu. Ovo je na dalje uticalo na povećanu mobilnost kako studenata tako i zaposlenih koji staudiraju ili pohađaju određene obuke putem interneta. No, treba imati na umu da svaki od dva sistema ima svoje prednosti i mane.

Mogućnosti i implikacije upotrebe interneta u toku odgoja dece i omladine

 Mišljenja koja se danas mogu sresti o uticaju upotrebe interneta na intelektualni, emotivni i socijalni razvoj dece u stručnoj literaturi često su polarizovana. Mnogi smatraju da kompjuteri mogu da dovedu do značajnih uspeha u obrazovanju dece, da ih mogu naučiti da misle i da kompjuter i internet  predstavlja korisno sredstvo da se uspostavi komunikacija između mladih iz različitih kulturnih i jezičkih sredina. Internet i socijalne mreže predstavljaju dobar kanal za prezentaciju literarnih, umetničkih i drugih radova i dostignuća dece, za najavu različitih događaja i skupova, podsticanje kreativnosti, itd. Na ovaj način se kod dece razvijaju različite tehničke i socijalne veštine koje su od značaja za njihovu socijalizaciju sa vršnjacima i okolinom. Nasuprot njima su oni koji iznose bojazan da korišćenje mobilnih-pametnih telefona, kompjutera i tableta može dovesti do slabijeg ovladavanja osnovnim operacijama (čitanje, pisanje i računanje). Strahuje se i da dete koje suviše vremena provodi uz navedene aparate može da postane izolovano i dođe u situaciju da su mu mreža-internet i mobilni ili računar „najbolji drug“, a samim tim biva uskraćeno za socijalne odnose koji su nužni za njegov razvoj. U poznatoj studiji Alijanse za detinjstvo Fool’s Gold navodi se širok spektar potencijalnih rizika i razvojno ometajućih faktora koje digitalne tehnologije mogu imati na predškolsku decu, uključujući zdravstvene rizike kao što su telesni deformiteti, očni problemi, gojaznost, nedostatak motivacije i samokontrole, emocionalna otuđenost i socijalna izolovanost, nedostatak kreativnosti, osiromašeni jezik i loša koncentracija[2] (Cordes, 2000). Isto tako internet i mediji vrše uticaj na sazrevanje dece i omladine, usvajanje obrazaca ponašanja, stvaranje slike o sebi, razvijanje društvenog i socijalnog identiteta. Eksperimentisanje sa identitetom putem socijalnih mreža je karakteristično za decu i adolescente, a može imati duboke i negativne posledice. Lični virtuelni profil koji deca i mladi prave na socijalnim mrežama najčešće nije realna samoprezentacija, već dečja fantazija o osobi kakva se želi biti ili postati, a stvaranje iluzije autentičnosti obično je vrlo stresno za decu i adolescente, jer je stvoreni profil veoma važan za njihov društveni život (Turkle, 2011).

Poput televizijskog programa, internet ima tu moć da zadrži pažnju korisnika često mnogo duže nego što bi ovaj to zaista želeo, i nego što je to za njega korisno. To važi za odrasle, ali još više za decu. A slobodno vreme je važno za zdravlje i fizički razvoj dece. To je „prostor“u kojem ona stiču dodatna znanja i naviku za permanento obrazovanje što će im u budućnosti omogućiti bolju kompetitivnost. Značajno mesto u sadržajima slobodnog vremena zauzimaju aktivnosti koje unapređuju kulturni kapacitet dece (literarne, dramske, folklorne, novinarske, muzičke, likovne sekcije i sl.). Praksa i iskustvo pokazuju da su socijalno i emotivno nesigurna deca u većoj meri sklona zavisnosti od medija. Nasuprot tome, komunikativni mališani medije stavljaju u drugi plan i više vremena provode u interakciji sa ljudima, (Gostimir, Radinović 2000). Tako ovo stanje proizvodi internet zavisnike, što je savremena medicina odavno prepoznala kao oboljenje…

Nesporan je uticaj interneta kako na obrazovanje, tako i kulturno obogaćivanje. Isto tako je neosporno da deca sve više konzumiraju medije na način koji nema edukativan karakter, već čisto zabavan, te da im kroz takvu konzumaciju medija manje vremena ostaje za učenje. Neretki su slučajevi oponašanja scena viđenih na televiziji ili internetu, tako da, deca lako preuzimaju negativne obrasce, pri tom nemajući potpunu svest o značaju toga i mogućim posledicama. Deci se putem interneta i televizije nudi lepeza sadržaja, na internetu je to dobrim delom necenzurisan sadržaj. Problem leži u porukama kojima se deca (i svi konzumenti medija) svakodnevno bombarduju, a one se tiču glorifikovanja materijalnih vrednosti, kao i neprekidnim korišćenjem seksa, društvene moći i statusa kao načina za zadobijanje pažnje, što osetljivoj dečijoj ličnosti može naneti trajno oštećenje. Posebno je to značajno kada se ima u vidu da su deca naivna i ne razumeju svet oko sebe, pa su usled toga kao neispisana knjiga, podložna svakojakom uticajima. “Stvarni svet i onaj ponuđen s ekrana često su u koliziji. U

tom procijepu leže razlozi budućih oblika poremećaja ponašanja.”  (Rađa, 2007).

Mediji su prepuni slika, snimaka i tekstova u vezi sa nasiljem i tzv. rizičnim ponašanjem (konzumacija droge, alkohola, cigareta i slično). Svakoga dana dobijamo informacije kroz medije da se mladi ljudi, vršnjačke grupe među sobom obračunavaju, da se vršnjaci individualno obračunavaju, da je sve veći broj ubistava među mladim ljudima, da je agresija sve veća i raznovrsnija, da se nasilje u školskim dvorištima beleži mobilnim telefonima i kruži po internetu, da sve više mladih puši, pije i/ili sе drogira. Informativni mediji se prema nasilju i rizičnom ponašanju odnose ili kritički (kada komentarišu, ili ukazuju na problem) ili obaveštajno (pojavljivanje nasilja u prilozima za vesti). Primetna je smanjena osetljivost (desenzitivacija), na scene nasilja kod gledalaca ovakvih sadržaja usled svakodnevnog posmatranja opisanih scena jer  se to stanje prihvata kao realnost. Ovo je naročito izraženo iz razloga što deca mnogo više koriste mobilne telefone za krstarenje po internetu nego standardne i lap-top računare, pa je roditeljima teže da ih, po tom pitanju, prate i kontrolišu. A element zlostavljanja uključuje štetu kao ishod nasilnoga ponašanja, a koja je često teže prepoznatljiva u virtualnom svijetu (Vandebosch i Van Cleemput, 2008). Naime, mladi koji se nasilnički ponašaju ne vide osobu kojoj nanose štetu, a ni posljedice takva ponašanja, čime zadržavaju emocionalnu distance i pokazujumanjak empatičnih reakcija (Ovejero, Yubero, Larrañaga i Moral, 2015).

“Grupe mladih koje sudjeluju u elektroničkom nasilju, neovisno o tome doživljavaju li ga ili čine elektroničko nasilje, statistički se značajno razlikuju po stupnju razine ovisnosti o internetu. Rezultati Scheffeova post-hoc testa pokazuju da se sve skupine razine ovisnosti o internetu (nema ovisnosti, blaga ovisnost, umjerena i visoka ovisnost) značajno razlikuju s obzirom na doživljavanje elektroničkoga nasilja. Istim post-hoc testom utvrđeno je kako se kod činjenja elektroničkoga nasilja značajno razlikuju sudionici u skupini kod kojih ne postoje znakovi ovisnosti od skupine sudionika s blagom razinom ovisnosti te da se skupina bez znakova ovisnosti značajno razlikuje od sudionika u skupini s umjerenom i visokom razinom znakova ovisnosti. Mladi koji pokazuju blagu, umjerenu ili visoku razinu ovisnosti o internetu nznačajno češće čine elektroničko nasilje od mladih kod kojih ne postoje znakovi ovisnosti, što se poklapa s postavkama teorije rutinskih aktivnosti.” (Vejmelka, 2017: 72) Marcum i suradnici navode kako su mladi čiji obrasci ponašanja na internetu u specifičnim segmentima imaju karakteristike ovisnosti češće izloženi virtualnom nasilju ili čine virtualno nasilje (Marcum i sur., 2010). To potvrđuju Chang i ostali (2015), navodeći kako je zavisnost o internetu kod mladih statistički značajno povezana s učestalošću njihove uključenosti u internet nasilje, nezavisno od toga da li se nalaze u ulozi adolescenata koji doživljavaju, čine ili u isto vreme doživljavaju i sprovode takva ponašanja u virtualnom svetu.

Zaključak

Na žalost, mediji su ugrozili vaspitnu ulogu porodice i škole, pri čemu internet ima vodeću ulogu. Rizici od preteranog krstarenja na internetu počinju kada se izgubi selektivnost u izboru sadržaja. Podrazumeva se da decu nije moguće, niti bi to bilo poželjno, izolovati od mobilnih telefona i računara, ali ne treba dozvoliti da to bude njihov dominantan način provođenja vremena. Treba, dakle, to vreme ograničiti i kontrolisati šta se radi na internetu. To istovremeno znači da porodica i obrazovne ustanove moraju biti svesne svoje uloge u trouglu koji formiraju sa medijima. Naime, mediji mogu imati i pozitivan i negativan uticaj na različite oblasti dečijeg razvoja. Da li će do negativnih efekata doći, zavisi od brojnih faktora i načina na koji se mediji koriste (Perić, 2017). Internet je glavni mediji uz koje deca i mladi generalno provode najveći deo slobodnog vremena, što znači da u/na njemu pronalaze odgovore na pitanja koja ih interesuju, na dileme koje ih muče. Roditelji, nastavnici i vršnjaci nisu uvek „adresa“ na koju će se mladi obratiti kada imaju neki problem. Često se roditelji i nastavnici doživljavaju kao svojevrsni „neprijatelji“, deca ne žele da im se povere, pa traže alternativu. Tu alternativu najlakše obezbeđuje internet.

Moderno doba nameće imperativ upotrebe informacionih tehnologija i interneta u gotovo svakoj životnoj sferi, pa i u obrazovanju. To se reflektovalo na nagli razvoj različitih oblika i modela elektronskog učenja. U tom nastojanju će internet i njegov razvoj igrati podjedanko bitnu ulogu kao i kreativnost u osmišljavanju nastavnog procesa koji na najaedkvatniji način koristi sve prednosti informacionih tehnologija, a njihove mane smanjuje na najmanju moguću meru. Zbog toga će razvoj tehnologije i sinterneta igrati važnu ulogu u daljem razvoju e-učenja čiji osnovni pravac vidimo u formiranju platformi (ili takvom unapređivanju postojećih) koje će omogućiti još lakši pristup nastavnim sadržajima i njihovu primenu, ali i olakšati razmenu nastavnih materijala i komunikaciju između samih platformi. E-učenje i učenje preko i putem interneta kao takvo je sadašnjost i neminovna budućnost koja će vremenom obuhvatati sve veći broj dece i mladih (Perić, Rašević, 2017).

Obrazovanje za medije, odnosno medijsko opismenjavanje uslov je za kritičko čitanje i korišćenje medija. Neophodno je biti medijski pismen da bi se koristili mediji i globalne informacione mreže, a s druge strane mediji i mreže pružaju mogućnost da se stekne medijska pismenost. Interaktivno učenje za interaktivni medij je model medijskog obrazovanja koji će biti značajan, ako ne i presudan u budućnosti za širenje i produbljivanje medijske pismenosti. Pored pružanja bazične pismenost (rukovanje uređajima i medijima, te čitanje informacija), ovaj koncept treba da ponudi uputstva kako da se mediji koriste u nastavi i procesu vaspitanja. Medijsko opismenjavanje podrazumeva analizu, raspravu, konstrukciju poruka i njihovo razlaganje, a to zahteva kompetentnost nastavnika. Dalje, po izlasku iz takvog sistema bi trebalo da se napreduje, uči i osvajaju nova znanja (Vasiljević Blagojević, Terzić Marković, Perić, 2014). Za ovo je odgovorna država pre svega, kroz vođenje određene obrazovne i kulturne politike koja, između ostalog, povećava stepen digitalne pismenosti svih uključenih u analizi ovog rada: školu, roditelje i decu, kao i društva u (naj)širem smislu. Konačno, svi relevantni dokumenti obrazovnih politika u svetu podvlače značaj razvoja medijske i tehnološke pismenosti.

Literatura

– Aničić, O., Barlovac, B. (2010). Učenje na daljinu – E-obrazovanje, 3. Internacionalna konferencija Tehnika i informatika u obrazovanju, Tehnički fakultet: Čačak.

– Bezdanov-Gostimir, S., Radinović, K. (2000). Dete sa tri lista, Radnički univerzitet Đuro Salaj.

– Cordes, C., Miller, E. (2000). Fool’s Gold: A Critical Look at Computers in Childhood, Alliance for Childhood, College Park.

Chang, F. C., Chiu, C. H., Miao, N. F., Chen, P. H., Lee, C. M., Huang, T. F. i Pan, Y. C. (2015). Online gaming and risks predict cyberbullying perpetration and victimization in adolescents. International Journal of Public Health, 60(2), 257–266. https://doi.org/10.1007/s00038-014-0643-x

Marcum, C. D., Higgins, G. E. i Ricketts, M. L. (2010). Potential factors of online victimization of youth: An examination of adolescent online behaviors utilizing Routine Activity Theory, Deviant Behavior, 31(5), 381–410. https://doi.org/10.1080/01639620903004903

Lugonjić, M. Arsenijević, O. Attitudes of Medical Students About E-learning, IJEL, Fakultet za poslovne studije i pravo, Univerzitet Union-Nikola Tesla, Beograd,  2021. vol. 10, no. 31.

Ovejero, A., Yubero, S., Larrañaga, E. and Moral, M. V. (2015). Cyberbullying: Definitions and facts from a psychosocial perspective. in Cyberbullying Acrossthe Globe

Gender, Family, and Mental Health (eds. Navarro, R., Yubero, S., Larrañaga1, E.) -34.

Pavićević, M., Petrović, D. (2015). Razlike između formalnog, neformalnog i informalnog obrazovanja, Zbornik radova Učiteljskog fakulteta Prizren-Leposavić, br. 9, str. 103-113.

Perić, N. (2017). The impact and implementation of digital media on children’s upbringing and education, Digital Spaces – Chalenges and Expectations, Fakultet za medije i komunikacije, 2017. стр: 143-164.

Perić, N., Rašević, J., (2017). E-učenje, globalna analiza, Obrazovna tehnologija, 3/2017, 145-152. 

Rađa, S., (2010). Mediji u slobodnom vremenu adolescenata, Medijski dijalozi 3(7).

Stanković, V., Jovanović, D., Krstić, D. (2016). Mobile phones and children, Safety Engineering, 2016,  6(1) DOI: 10.7562/SE2016.6.01.07

Turkle, S. (2011). Alone together: Why we expect more from technology and less from each other. Basic Books.

Vandebosch, H., Van Cleemput, K. (2008). Defining cyberbullying: A qualitative research into the perceptions of youngsters. Cyberpsychology & Behavior, 11(4), 499–503. https://doi.org/10.1089/cpb.2007.0042

Vasiljević Blagojević, M., Terzić Marković, D., Perić, N., (2014). Uloga i uticaj obrazovanja na društveni i ekonomski razvoj pojedinca i zemlje, Međunarodna naučna konferencija Metodički dani, Kikinda, str. 108-117.

Vilotijević, M., Mandić, D., Informatičko-razvijajuća nastava u efikasnoj školi, Srpska akdemia obrazovanja i Učiteljski fakultet, Beograd, 2016.

Young, K. S. i de Abreu, C. N. (2011). Internet addiction: A handbook and guide to evaluation and treatment. New 77 York: John Wiley & Sons.

[1] Informalno obrazovanje su sva učenja iz iskustva, koja se stiču usvakodnevnom životu-to je ono što se nauči bez jasne i svesne namere da se neko znanje usvoji.

[2] Ovome treba dodati i negativne posledice izlaganja dugotrajnom elektromagnetnom zračenju. Mnoga istraživanja i studije naglašavaju da deca uopšte ne bi smela da koriste mobilni telefon, jer tanke kosti lobanje, koža i potkožno tkivo ne predstavljaju gotovo nikakvu prepreku za prodiranje elektromagnetnog zračenja (Stanković i ostali, 2016). Francuska je zbog toga zabranila upotrebu mobilnih telefona u svim institucijama od predškolskog i osnovnog nivoa.

2022 Panel IPA II Cross-border cooperation programme Serbia-North Macedonia, Perspektive mladih u pograničnom području Srbija-Severna Makedonija, str: 15-19.

KULTURNA BAŠTINA POSMATRANA KROZ PRIZMU TURISTIČKOG POTENCIJALA ZA MLADE

Olja Arsenijević

Nenad Perić

Milena Vidosavljević

APSTRAKT

Rad se  bavi  kreativnim  turizmom  kao  granom  turizma  koja  se  brzo  razvija  pod  uticajem  novih

kulturnih i  tehnoloških  inovacija. Kulturno  okruženje  koje  se  menja,  zajedno  sa  novim tehnološkim mogućnostima,  rađa  nove  zahteve  turista,  nova  znanja,  razvoj  veština  i međuljudske interakcije  u  različitim  kulturama. Pošto  su  građani  Sveta,  geografske udaljenosti za  njih  više  nisu  prepreka,  osećaju  se  kao  kod  kuće  u  različitim  delovima  sveta. To, pak,  diktira  potpuno  nove  marketinške  pristupe,  jer  kreativni  mladi  turisti  više  ne  žele da se  osećaju  kao  tradicionalni  turisti  i  pre  svega  ne  žele  da  im  se  obraćamo  i  tretiramo  kao obične turiste. U  potrazi  za  kulturnim  nasleđem,  koje  se  razvija  i  koformira  kroz  aktivno učešće posetilaca,bitno  je  fokusirati  se  na  kreativne  turiste,  koji  doprinose  razvoju  lokalne ekonomije i  povećanju  ukupnog  bogatstva  lokalne  samouprave.

Ključne reči:  kreativni  turizam,  kreativni  mladi  turisti,  tradicionalni  turizam,

kulturna baština

JEL klasifikacija:O 35

UVOD

Turizam je  jedna  od  najvažnijih  uslužnih  delatnosti  u  svetu  i  kod  nas. O  ulozi  i  korišćenju kulturne baštine  možemo  govoriti  u  oblastima  obrazovanja,  stanovanja,  arhitekture  i  urbanizma i renoviranja  starih  gradskih  i  seoskih  centara  i  trgova,  dalje  u  oblasti  kulinarske  kulture, umetnosti,  zanata  i  dizajna,  turizma. Posebno  će  u  budućnosti  biti  potrebno  dalje  razumevanje nasleđa u  oblastima  promocije,  kreiranja  korporativnog  identiteta,  poslovnog  protokola  i naših odnosa  sa  okruženjem  u  najširem  smislu  reči.

Turizam je  industrija  budućnosti,  kažu  stručnjaci, a  brojke  idu  u  prilog  ovoj  tvrdnji. Turizam već  sada  obezbeđuje  jedno  od  11  radnih  mesta  u  svetu, a  pokazatelji  govore  da  će  se  taj  broj u budućnosti  još  više  povećati. Povećava  se  udeo  prihoda  iz  turizma. Sa  razvojem  tehnologije  i transporta,  turizam  je  pristupačniji  nego  ikada  ranije.

Čini se  da  nam  je  svet  svakim  danom  pristupačniji  preko  ekrana  i  uređaja,  ali  svake  godine sve više  ljudi  putuje  i  sve  više  njih  nalazi  putovanje  kao  svoj  način  života. Zašto  uopšte putovati,  ako  sve  možemo  da  vidimo  kod  kuće? Ovo  je  pitanje  koje  se  postavlja  samo  od  sebe. Odgovor je  složen  i  zahteva  dublji  pristup,  ali  možemo  reći  da  se  mladi  savremeni  turisti menjaju i  više  ne  putuju  da  bi  bilo  šta  videli,  već  da  bi  iskusili,  osetili  i  naučili. Danas mladi turisti  ne  žele  klasične  obilaske,  jer  mogu  da  ih  vide  od  kuće  i  sa  nekoliko  klikova pročitaju sve  istorijske  činjenice  o  zgradama,  znamenitostima  i  njihovim  prepravkama,  doradama i rekonstrukcijama. Više  ne  žele  da  jure  sa  jedne  tačke  na  drugu,  gde  će  fotografisati. Žele dublji kontakt  sa  lokalnom  sredinom  i  izgradnju  odnosa  sa  lokalnom  zajednicom.

Društvene promene  i  razvoj  tehnologije  takođe  su  uticali  na  današnjeg  mladog  turistu,  više nego ikada  u  istoriji,  da  se  oseća  kao  stanovnik  sveta  i  da  traži  svoje  pleme  van  granica  svoje primarne zajednice. On  ima  prijatelje  preko  društvenih  mreža,  bez  obzira  na  geografsku udaljenost između  njih. Globalizacija  i  preseljenja  mešaju  kulture,  te  ljudi  prilagođavaju  svoje vrednosti,  uverenja  i  verovanja  individualnim  željama  i  potrebama. Ovi  moderni,  umreženi  i digitalni stanovnici  sveta  žele  da  razumeju  svoje  sugrađane  učeći  o  poreklu  njihovih  kultura  u njihovoj originalnosti  i  izvornosti.

Kreativni turizam  je  odgovor  na  ove  nove  trendove,  zato  što  pomera  turizam  od  razgledanja znamenitosti ka  doživljaju  kulture. Turista  nije  samo  onaj  koji  obilazi,  već  je  saučesnik  i  pozvan je da  saoblikuje  kulturu  i  da  svoj  doprinos. Na  taj  način  spoznaje  druge  ljude  i  kulture,  nije  samo nemi udaljeni  posmatrač,  već  ko-kreator  nečega  što  nastaje  ovde  i  sada  i  prenosi  se  dalje.

Dakle,  čitava  industrija  se  suočava  sa  izazovom. Trendovi  jasno  diktiraju  pomake,  ali turizam kao  privredna  grana  je  ona  koju  se  mora  pratiti,  jer  su  ovoga  puta  turisti  sami  kreatori trendova, a  ne  više  nacionalne  ili  lokalne  turističke  organizacije. Savremeni  mladi  turisti odbacuju klasično  oglašavanje,  više  ne  veruju  porukama  koje  im  vlasti  nude,  žele  prave informacije koje  dolaze  od  njima  sličnih  ljudi,  kao  ravnopravanog  izvora  komunikacije. Kako onda dizajnirati  proizvode  po  meri  savremenog  mladog  turiste?

Inovacija i  inovativni  pristupi  u  dizajnu  i  marketingu  proizvoda  u  turizmu  su  sve  važniji element,  ali  neke  destinacije  to  prečesto  zanemaruju,  jer  su  promene  teške, a  savremeni  mladi turista je  neuhvatljiv  adresat  koga  je  teško  očarati  i  ubediti. S druge  strane,  ovaj  neuhvatljivi  i  hiroviti  turista  je  lojalniji  nego  ranije  destinacijama  i brendovima koji  mu  mogu  ponuditi  jedinstveno  iskustvo,  dobrodošlicu,  učešće  u  lokalnoj kulturi,  promovisati  dugoročne  odnose  sa  lokalnim  stanovništvom  i  kulturnom  baštinom…. ne samo da  ga  tumače,  već  ga  i  pozivaju  da  ga  ko-kreira  i  razvija.

KREATIVNI TURIZAM

Kreativni turizam  je  relativno  nov  koncept,  koji  se  ustalio  kao  odgovor  na  promenljive motive turista  i  kao  prilagođavanje  industrije  novim  trendovima. Pirs i  Batler  su  prvi  put  upotrebili  ovaj  termin  1993. godine,  ali  ga  tada  nisu  definisali. Prvu definiciju  kreativnog  turizma,  koja  je  i  danas  u  upotrebi,  napisali  su  Ričards  i  Rejmond 2000 . godine,  kada  su  definisali  kreativni  turizam  kao  turizam  koji  omogućava  posetiocu  da razvije svoj  kreativni  potencijal  kroz  aktivno  učešće  na  kursevima  i  radionicama  lokalne zajednice. Ova  definicija  kreativnog  turizma  je  i  danas  u  upotrebi  kao  osnova  i  kontekst  u  kome možemo razumeti  pojavu  novih  oblika  turizma,  kojima  smo  svedoci  u  modernom  vremenu.

Turisti više  ne  žele  bezlična  putovanja  i  razgledanja,  već  žele  autentično  lokalno  iskustvo i kontakt  sa  lokalnim  stanovništvom,  koji  im  omogućava  da  nauče  i  da  ispolje  svoje  kreativne potencijale i,  posledično,  samoostvarenje. Ovo shvatanje  je  povezano  i  sa  definicijom  koju  je  usvojio  UNESCO, a  koja  definiše kreativni turizam  kao  onaj  koji  se  fokusira  na  inkluzivno  autentično  iskustvo  participativnog učenja umetnosti,  nasleđa  i  kulture,  specifičnog  za  određenu  destinaciju  i  istovremeno povezujući turiste,  lokalno  stanovništvo  i  posetioce.

Kreativni turizam  je  uvek  prisutan  kada  smo  svedoci  situacija  u  kojima  posetioci,  pružaoci usluga i  lokalna  zajednica  razmenjuju  ideje,  znanja  i  veštine  i  na  taj  način  utiču  jedni  na  druge sa sinergijskim  efektom. Ovakva definicija  kreativnog  turizma  korisna  je  za  potrebe  ovog  članka,  jer  nam  govori  da  je kreativni turizam  oblik  turizma  gde  postoji  interakcija  između  lokalnog  stanovništva  i  posetilaca, koji zajedno  osmišljavaju  turistički  proizvod  i  tako  ga  čine  jedinstvenim  i  neponovljivim. Na  ovaj način osmišljavaju  kreativno  iskustvo  za  sve  učesnike  i  omogućavaju  međukulturnu  interakciju  i bilateralne odnose. Zbog  toga  Ričards  i  Markes  dalje  kažu  da  kreativni  turizam  omogućava  povećanje socijalnog kapitala  i  za  pružaoce  i  za  korisnike  turističkog  proizvoda. Ovo  objašnjava eksponencijalni rast  interesovanja  za  kreativne  turističke  proizvode,  jer  sve  više  ljudi  putuje  kako bi proširilo  svoje  vidike  i  povećalo  svoj  socijalni  kapital. Raste interesovanje  za  autentična  kulturna  iskustva  na  putovanjima,  gde  turisti  više  ne  žele da vide  samo  kulturnu  baštinu,  već  zahtevaju  i  iskustva  koja  ugrađuju  u  svakodnevni  život  u određenoj kulturi.

Ne možemo  zanemariti  činjenicu  da  se  većina  ovih  promena  dešava  zbog  naglih  promena  u tehnologiji. S  jedne  strane,  internet  nam  omogućava  da  se  družimo  sa  ljudima  iz  celog  sveta, a  neviše samo  sa  onima  koji  su  prisutni  u  našoj  geografskoj  blizini. To  nam  daje  osećaj  da  smo  deosvetske populacije,  tako  da  postoji  potreba  da  razumemo  svoje  prijatelje,  koji  sada  više  ne  morajuda pripadaju  istoj  kulturi. Zato  putujemo  da  bismo  im  se  približili  i  razumeli  ih,  jer  to  želimoi zato  što  je  to  važno  u  našem  svakodnevnom  životu. S  druge  strane,  ova  ista  tehnologija  nam omogućava da  vidimo  zgrade,  spomenike  i  prirodne  lepote  u  udobnosti  našeg  doma. Dakle,  ne moramo više  da  putujemo  da  bismo  videli. Moramo  da  putujemo  zbog  istinskog  kontakta  sa  drugim kulturama i  drugim  ljudima.

Pojava i  uspon  kreativnog  turizma  je  logična  posledica  tehnoloških  i  društvenih  promena  koje se dešavaju  u  društvu. Sa  jedne  strane,  ima  izrazito  pozitivne  direktne  i  indirektne  efekte. Utiče  na razvoj lokalnih  pružalaca  turističkih  usluga  i  ponude  kao  i  na  razvoj  lokalne  zajednice  u  celini.

Za potrebe  ovog  članka  koristićemo  termin  kreativni  turizam  za  vrstu  turizma  u  kojoj posetioci destinacije  upoznaju  lokalne  specijalitete,  doživljavaju  kulturno  nasleđe  i  istoriju, dok svojim  doprinosom  i  učešćem  ko-kreiraju  i  obogaćuju  iskustvo.

KULTURNA BAŠTINA KAO OSNOVA KREATIVNOG TURIZMA ZA MLADE

Kultura je  dugo  bila  elementarni  deo  turističkog  sistema. Odavno  smo  uzeli  kulturu  kao jedan od  glavnih  motiva  putovanja  i  turističkih  poseta. Kulturni  turizam  je  oduvek  bio  oblik putovanja za  sve  one  kojima  izležavanje  na  plaži  i  sunčanje  nije  bio  uzbudljiv  način  da  provedu odmor. Kulturni  turista  želi  da  vidi  nove  svetove,  želi  da  vidi  spomenike  prošlosti  koji  su oblikovali kulturu  sadašnjosti. Osnova  kulturnog  turizma  su  važne  istorijske  građevine, događaji ili  brendovi  koji  su  vremenom  izgradili  reputaciju.

Među značajnim  mestima  kulturnog  turizma  su  UNESCO  atrakcije  i  veoma  popularni  gradovi i građevine. Međutim,  svedoci  smo  velikih  promena. U  vremenu  kada  su  turisti,  naročito  mladi,  uvek  i svuda umreženi  i  povezani  sa  svetom  i  sve  više  svesni  negativnih  efekata  masovnog  turizma, putnici i  stanovnici  sveta  traže  nove  načine  i  oblike  turizma  da  odgovore  na  pitanja. Savremeni turisti žele  da  dožive  druge  svetove  na  održiv  i  odgovoran  način, a  pre  svega  žele  da  upoznaju i ko-kreiraju  kulturu, a  ne  samo  da  vide  i  posmatraju. Ovde  kreativni  turizam  pruža  odgovore i nudi rešenja  koja  motivišu  savremenog  turistu  da  bude  spreman  da  putuje  širom  sveta  i  povezuje se sa  drugim  kulturama  i  svetovima. Može  da  posmatra  kroz  ekran  svog  elektronskog  uređaja,  ali želi da  iskusi  kulturu  i  da  bude  njen  učesnik. Želi  da  je  ko-kreira  i  menja,  ostavi  trag  i doprinese održivom  razvoju  lokalne  zajednice.

Mladi turisti  modernog  doba  žele  da  upoznaju  korene  prošlosti,  koja  nas  je  sopstvenim iskustvom vodila  u  sadašnjost. Žele  da  budu  direktno  uključeni  u  kreativno  iskustvo  i  da  uče  i stiču nova  znanja  i  veštine  kroz  aktivno  učešće. Žele  da  razumeju  stanovnike  sveta  i  njihove kulture,  jer  se  u  savremenom  svetu,  punom  mrežnih  veza  i  virtuelnih  multikulturalnih  zajednica, svakodnevno susreću  sa  njihovim  navikama  i  kulturnim  manifestacijama. Rezultat toga  je  da  su  danas  najbolji  turistički  proizvodi  iskustva  zasnovana  na  kulturnom nasleđu,  jer  samo  ona  nude  vezu  sa  prošlošću, a  istovremeno  i  mogućnost  zajedničkog  kreiranja sadašnjosti,  aktivnog  učenja  i  sticanja  novih  veština. Tako  se  nasleđe  pojavljuje  svuda  i  veoma  je cenjeno i  postaje  glavni  fokus  u  turizmu. Sve  se  vrti  oko  nasleđa  i  iskustva,  tako  da  možemo govoriti o  ekonomiji  iskustava  koja  u  centar  umesto  proizvoda,  stavlja  iskustvo  pojedinca.

Savremeni mladi  turisti  više  ne  kupuju  proizvode,  već  iskustva. Značaj  prodaje  iskustva prepoznale su  mnoge  destinacije  i  danas  pripremaju  ponudu  koja  je  zasnovana  na  kulturnom nasleđu,  ali  nudi  mogućnost  aktivnog  i  participativnog  iskustva  svima  koji  to  žele  i  mogu  da kupe. Potražnja  raste, a  ponuda  na  nekim  mestima  jedva  sustiže.

Istraživanje Trevisa  Kartera  i  Tomasa  Giloviča  pokazalo  je  da  iskustva  čine  ljude  mnogo srećnijim od  kupovine  robe,  dok  im  daju  osećaj  blagostanja  koji  kupovina  i  gomilanje  ne  daju  i  ne mogu da  pruže. Kreativne turističke  destinacije  izabrale  su  kulturno  nasleđe  kao  osnovu  na  kojoj  grade  i gradiće svoju  jedinstvenu  prodajnu  prednost,  ali  je  i  doživljavaju  i  sukreiraju.

ZAKLJUČAK

Danas već  znamo  da  turizam  i  njegov  razvoj  mogu  imati  i  negativne  efekte  na  destinaciju  i lokalnu zajednicu,  pa  je  pitanje  kakav  turizam  destinacija  treba  da  razvija  izuzetno  važno. U poslednje  vreme,  posebno  pod  uticajem  savremenih  tehnologija,  koje  turistima  omogućavaju  da vide sve  na  ekranima  pametnih  mobilnih  uređaja,  umesto  razgledanja  postoji  potreba  za  iskustvom.

Svedoci smo  razvoja  kreativnog  turizma,  koji  se  fokusira  na  autentična  turistička  iskustva,  aktivno učešće turista,  kontakt  sa  lokalnim  stanovništvom  i  potrošnju  u  lokalnoj  sredini. Savremeni mladi  turisti  više  ne  zahtevaju  pristupačne  all-inclusive  pakete  u  kojima  im  se  ne pruža autentično  iskustvo. Stoga  se  destinacije  moraju  potruditi  da  istaknu  kreativnost  i ponudu turističkih  proizvoda  koji  to  omogućavaju. Uspešne  turističke  destinacije  treba  da  budu sposobne da  plasiraju  i  komuniciraju  kako  bi  lokalne  provajdere  uključile  u  svoju  ponudu  i  kako bi turisti  imali  priliku  da  se  povežu  sa  lokalnim  stanovništvom  i  nasleđem. Dakle,  ovakva  destinacija  obezbeđuje  ekonomski  razvoj  pružaocima  turističkih  usluga  u lokalnom okruženju. Indirektno,  ovakav  razvoj  doprinosi  dobrobiti  cele  zajednice,  jer omogućava veću  kupovnu  moć  i  istovremeno  stimuliše  tražnju  za  proizvodima  koji  nisu  direktno povezani sa  turizmom.

Stoga bismo  mogli  reći  da  je  marketing  kreativne  turističke  destinacije  onaj  koji  već  ima pozitivan uticaj  na  razvoj  lokalne  zajednice, a s  obzirom  na  uočene  opšte  globalne  trendove  u turizmu i  tehnologiji,  očekuje  se  da  će  se  taj  trend  nastaviti  i  da  će  tražnja  za  ovu  vrstu proizvodi rasti  još  brže.

S obzirom  da  je  Srbija  u  celini  mala,  raznovrsna  destinacija  sa  izuzetno  bogatim  i jedinstvenim kulturnim  nasleđem,  još  uvek  živim  običajima  i  lokalnim  ljudima  koji  žele  da sačuvaju i  razvijaju  svoje  nasleđe,  treba  reći  da  bi  se  cela  država  mogla  transformisati  u  pravcu kreativnih turističkih  destinacija. Time  bi  se  jasno  istakla  njena  jedinstvena  konkurentska prednost i  pozicionirala  se  jasno  i  prepoznatljivo  na  perceptivnoj  mapi  svetskih  destinacija.

LITERATURA

[1 ] Bogataj, J. (1992) Sto  srečanj  z  dediščino  na  Slovenskem. Prešernova družba, Ljubljana

[2 ] Pine, B. J. II, Gilmore, H. (2011)  The  Experience  Economy. Harvard Business  School  Publishing. Boston .

[3 ] Richards, G. Marques  (2012)  Exploring  Creative  Tourism. Journal  of  Tourism  Consumption  and

Practice 4(2):1-11 2012

[4 ] Richards, G. Raymond, C. (2000)  Creative  tourism.

https://www.academia.edu/1785786/Creative_TourismRIchards_andRaymon_2000

[5 ] Richards, G. Wilson, J. (2006)  Developing  creativity  in  tourist  experiences: A  solution  to  the  serial

reproduction of  culture? Tourism  managemeng  27: 1209-1223

[6 ] UNESCO. Towards  sustainable  strategies  for  creative  tourism:  creativ  cities  network:  discussion

report of  the  planning  meeting  for  2008. International  conference  on  creative  tourism. (2016 ).

http://www.unesdoc.unesco.rog/images/001598/159811e.pdf

International Kharax forum, 2022.

Razvoj intelektualnog kapitala kao strateški cilj države[1]

Arsenijević Olja, PhD, Full professor

Institut of Serbian Culture Pristina – Leposavic, Serbia

arsenijevicolja@gmail.com

Perić Nenad, PhD, Full professor

Institut of Serbian Culture Pristina – Leposavic, Serbia

nesaperic@hotmail.com

Tančić Dragan, PhD, Associate Professor

Institut of Serbian Culture Pristina – Leposavic, Serbia

dragan_tancic@yahoo.com

Аpstrakt: Promene prepoznate u pojmu ekonomije zasnovane na znanju prepoznate su i u strategijama dugoročne ekonomske politike velikog broja zemalja. Na primer, Evropska unija je

2000. godine donela Lisabonsku agendu u skladu sa kojom: „Evropska unija se suočava sa kvantnim pomakom uzrokovanim globalizacijom i izazovima ekonomije zasnovane na znanju. Te promene utiču na sve aspekte ljudskog života i zahtevaju radikalnu transformaciju evropske ekonomije […] Unija ima novi strateški cilj za sledećih 10 godina: postati najkonkurentnija i dinamičnija ekonomija znanja na svetu.“ Uzimajući u obzir navedene činjenice, pitanje tranzicije ka ekonomiji zasnovanoj na znanju je od vitalne važnosti za našu privredu i društvo u celini. Oporavak i postizanje održivog rasta, razvoja i konkurentnosti naše privrede na globalnom tržištu, moguće je postići uz izuzetne napore, simultano primenjivanje i uzimanje u obzir svih relevantnih trendova u svetskoj ekonomiji, kao i metodologija koje se primenjuju za praćenje odrednica savremene ekonomske stvarnosti.

Кljučne reči: intelektualni kapital, odliv mozgova, ekonomija znanja, strategija.

Development of intellectual capital as a strategic goal of the state

Abstract: Changes recognized in the concept of knowledge-based economy are also recognized in the long-term economic policy strategies of a large number of countries. For example, the European Union adopted the Lisbon Agenda in 2000, according to which: “The European Union is facing a quantum shift caused by globalization and the challenges of the knowledge-based economy. These changes affect all aspects of human life and require a radical transformation of the European economy […] The Union has a new strategic goal for the next 10 years: to become the most competitive and dynamic knowledge economy in the world.” Taking into account the above facts, the issue of transition to a knowledge-based economy is vital for our economy and society as a whole. Recovery and achieving sustainable growth, development and competitiveness of our economy in the global market can be achieved with extraordinary efforts, simultaneous application and consideration of all relevant trends in the world economy, as well as methodologies used to monitor the determinants of modern economic reality.

Key words: intellectual capital, brain drain, knowledge economy, strategy.

Uvod

Dvadeset prvi vek karakteriše transformacija kapitalno i energetski intenzivne privrede u znanjem intenzivnu privredu. [1, s. 191 – 214] Ova transformacija u nauci prepoznata je kao ekonomija zasnovana na znanju. Stoga bi se savremeno društvo moglo okarakterisati kao društvo znanja, koje je zasnovano na intenzivnom prodoru naučnotehnološkog znanja u sve sfere društvenog života i institucija. U dobu znanja postoji tendencija opadanja značaja fizičkih sredstava i fizičkog rada kao osnovnih faktora proizvodnje i izvora stvaranja vrednosti, mada su do skoro ovi faktori predstavljali osnovne odrednice pojmova imovine i radne snage. [1] Već od druge polovine 20. veka nauka je postala vodeća neposredna proizvodna snaga. To znači da je, za razliku od odnosa između nauke i proizvodnje u 19. veku u kojem su naučna dostignuća putem fizičke radne snage bila opredmećena u sredsvima za rad, koja su opet posredstvom fizičkog rada stvarala novu vrednost, odnos nauke i proizvodnje u 21. veku neposredniji. Upravo su naučna dostignuća omogućila da se sredstva za rad stvaraju sa manje utroška radne snage i da postanu „inteligentnija“ i kao takva iziskuju sve manje ljudskih intervencija i fizičkog rada u finalnom procesu proizvodnje. Posledica toga je da je vremenom potreba za fizičkom radnom snagom kontinuirano opadala, a primena radne snaga se izmeštala iz direktne proizvodnje u procese pripreme, organizovanja i upravljanja proizvodnjom. [2] Takođe, znatan deo današnjeg znanja koje se primenjuje u proizvodnji nije opredmećen u mašinama, a efekti toga su neizmerni. Ovi efekti na presudan način utiču na matrice širenja tehnologija, na odluke o izboru lokacija proizvodnje, na odnose organizacija i radne snage, na matrice širenja kooperacije, strategije izgradnje konkurentskih prednosti i proširenje okvirnih mogućnosti ekonomskih aktivnosti. Danas je pojam imovine i radne snage proširen i na nematerijalne elemente njihove strukture. Tradicionalne karakteristike imovine i radne snage nisu nestale. Međutim, novo je to da imovina i radna snaga u sebi imaju, više nego pre, ugrađenu neopipljivu komponentu – znanje i intelektualni kapital. Krajem 20. veka, ekonomisti su počeli da prepoznaju činjenicu da akumulacija znanja može u velikoj meri biti analizirana onako kako se analizira akumulacija drugih kapitalnih dobara, da se na njega mogu primeniti ekonomski principi proizvodnje i razmene, kao i da je ono suštinski endogeno za ekonomski i društveni sistem. Ekonomske aktivnosti zasnovane na proizvodnji znanja, njegovoj distribuciji i potrošnji nisu nešto što je za ekonomiju novo. Međutim, ono što jeste novo, je vizija da će takve aktivnosti postati najvažniji činioci celokupne ekonomije. Zato sve dominantnija uloga znanja kao faktora proizvodnje ukazuje na značajne strukturalne ekonomske promene i na tranziciju industrijske ekonomije ka ekonomiji intenzivno zasnovanoj na znanju. [3, 39-53]

Intelektualni kapital države

Promene prepoznate u pojmu ekonomije zasnovane na znanju prepoznate su i u strategijama dugoročne ekonomske politike velikog broja zemalja. Na primer, Evropska unija je 2000. godine donela Lisabonsku agendu u skladu sa kojom se: „Evropska unija suočava sa kvantnim pomakom uzrokovanim globalizacijom i izazovima ekonomije zasnovane na znanju. Te promene utiču na sve aspekte ljudskog života i zahtevaju radikalnu transformaciju evropske ekonomije […] Unija ima novi

strateški cilj za sledećih 10 godina: postati najkonkurentnija i najdinamičnija ekonomija znanja na svetu.“ [4] Uzimajući u obzir navedene činjenice, pitanje tranzicije ka ekonomiji zasnovanoj na znanju je od vitalne važnosti za našu privredu i društvo u celini. Oporavak i postizanje održivog rasta, razvoja i konkurentnosti naše privrede na globalnom tržištu, moguće je postići uz izuzetne napore, simultano primenjivanje i uzimanje u obzir svih relevantnih trendova u svetskoj ekonomiji, kao i metodologija koje se primenjuju za praćenje odrednica savremene ekonomske stvarnosti.

Određivanje intelektualnog kapitala države zahteva stvaranje sistema varijabli koje omogućavaju otkrivanje i upravljanje nevidljivim bogatstvom nacije. [5] Najvažniji je akcenat na ljudskom kapitalu, koji omogućava bolje razumevanje skrivenih vrednosti pojedinaca, kompanija, institucija i zajednica, koje su sadašnji i mogući budući izvori stvaranja intelektualnog kapitala države ili njenog bogatstva. [5, 2] Intelektualni kapital u zemlji se definiše kao sposobnost stvaranja budućih vrednosti koje obezbeđuju dugoročnu konkurentnost privrede i utvrđivanje potencijala za budući rast. [6] Intelektualni kapital države sastoji se od pet komponenti, a to su ljudski kapital, tržišni kapital, organizacioni i procesni kapital, kapital za obnovu i razvoj i finansijski kapital. [6]

Ljudski kapital se definiše kao sposobnost pojedinaca da ostvare nacionalne zadatke i ciljeve. Predstavlja intelektualno bogatstvo svih pojedinaca date zemlje. [7, 21 – 26] Prema OECD-u [8], ljudski kapital se sastoji od znanja o činjenicama, zakonima i principima, znanja vezanog za timski rad i drugih specijalizovanih i komunikativnih veština. Obrazovanje je temelj ljudskog kapitala. Ljudski kapital se tako ogleda u kvalifikovanoj radnoj snazi, stepenu obrazovanja zaposlenih, stepenu pismenosti, stepenu upisa na visokoškolske ustanove, javnim rashodima za obrazovanje itd.

Druga vrsta kapitala, tržišni kapital, predstavlja sposobnost i uspeh zemlje u obezbeđivanju atraktivnih i konkurentnih rešenja za zadovoljenje potreba svojih međunarodnih klijenata, kao i njenu sposobnost da podeli znanje sa ostatkom sveta. [7] To je kapital potreban za održavanje dobrih i istinskih međunarodnih odnosa. Tu spadaju prekogranična ulaganja i dostignuća u spoljnim međunarodnim odnosima, izvoz dobara i usluga, otvorenost prema drugim kulturama, stepen globalizacije itd. [5, 7]

Kapital organizacionog procesa se definiše kao skladište znanja koje je ugrađeno u infrastrukturu jedne zemlje. [7]  To su tehnološki, informacioni i komunikacioni sistemi koji olakšavaju kreiranje, dostupnost i širenje informacija (hardver, softver, baze podataka, organizacione strukture) koje podržavaju ljudski kapital. Ovo podrazumeva nadogradnju formalnog obrazovanja, što je nedovoljno za današnji svet u razvoju, i na taj način teži pojedincu koji razmišlja, ima ideje, kreativan je i inovativan. Kapital organizacionog procesa je jednostavno sposobnost koju grupa aktera ima da organizuje određenu aktivnost.

Kapital obnove i razvoja je osnova za kontinuiran rad preduzeća u zemlji i instrument podrške njihovom novom ili ponovnom pokretanju. [9] Ovaj kapital predstavlja buduće intelektualno bogatstvo zemlje i sposobnost inoviranja, čime se održava konkurentska prednost države i održiv ekonomski rast. Uključena su stvarna ulaganja u obnovu i razvoj i saradnja između univerziteta i kompanija u regionu, jer stvara inovativno i istraživačko orijentisano okruženje.

Međutim, ne sme se zaboraviti ni finansijski kapital, koji zajedno sa gore navedenim komponentama čini intelektualni kapital države i obično se izražava u bruto domaćem proizvodu po pojedincu.

Merenje intelektualnog kapitala jedne zemlje može pomoći u odlukama vlade, lokalnih zajednica, čelnika u preduzećima o boljem upravljanju nematerijalnim dobrima, koje na taj način određuju učinak privrede ove zemlje. Sprovođenje takve politike, koja promoviše intelektualni kapital države, može pomoći da se poboljša život ljudi i njihov veći dopirnos.

Nacije otkrivaju ekonomsku neophodnost zasnivanja svojih razvojnih strategija na intelektualnom bogatstvu. Koreni ovih promena su u upravljanju tehnologijama, intenziviranju konkurencije usled globalizacije tržišta, a samim tim i uloga intelektualnog kapitala postaje sve važnija.

Gubitak ljudskog kapitala kroz odliv mozgova

Cilj svake zemlje je očuvanje i razvoj ljudskih resursa i ekonomski rast. Međutim, to nije moguće ako ljudi počnu da napuštaju svoju zemlju i prelaze u razvijenije.

U kognitivnoj teoriji, odliv mozgova potpada pod koncept migracije. Kada govorimo o migracijama, mislimo na migraciju ljudi ili grupa sa jednog područja na drugo, što često dovodi do trajne promene prebivališta.

Jednu od najpoznatijih definicija odliva mozgova dao je Volter Adams. On odliv mozgova shvata kao gubitak vitalnih resursa bez ikakve zamene, što znači da se ljudski kapital kreće iz oblasti u kojima bi mogao pozitivno da utiče na prosperitet okruženja. [10]

Danas je geografska mobilnost sredstvo da pojedinci zadovolje svoje potrebe, želje, poboljšaju svoj društveni položaj i fokusiraju se na ciljeve koje žele da postignu u karijeri. Pod pojmom odliv mozgova obično se misli na migraciju u vezi sa zapošljavanjem.

Koncept odliva mozgova se stoga definiše kao odlazak obrazovanih kadrova na rad u inostranstvo. Koja će populacija biti obuhvaćena, zavisi od obrazovne strukture sredine iz koje se pojedinci iseljavaju.

Negativne posledice odliva mozgova na emigrantska područja ili područja emigracije su dugoročne u odnosu na socio-ekonomski aspekt. Ovde se radi o iscrpljenosti intelektualnog potencijala. Migracije izazivaju demografski gubitak, koji je teško ili nemoguće nadoknaditi sadašnjom stopom nataliteta. Zemlja je pogođena deinvestiranjem u obuku kadrova, gubitkom novca poreskih obveznika, jer se gubi novac uložen u migranta u domovini tokom školovanja. Migracija takođe preokreće transfer tehnologije: budući da je im je potrebna tehnologija, one je uvoze i skupo kupuju od imigrantskih kompanija, a s druge strane gube stručni kadar koji tu istu tehnologiju kokreira u inostranstvu. Postoji neusklađenost u profesionalnoj strukturi stanovništva emigrantskih zemalja, što može dovesti do usporenog ekonomskog razvoja ili čak stagnacije. Primetan je i nedostatak kvalifikovanog osoblja u oblastima emigracije za sprovođenje razvojnih projekata i promovisanje inovacija i razvojnih aktivnosti. Iseljenički prostor, s druge strane, doživljava prostorne promene koje proizilaze iz napuštanja pojedinih delatnosti i njihovih funkcionalnih područja. [11]

Pozitivne posledice odliva mozgova u emigrantska područja su: faktor smanjenja procenta nezaposlenih, faktor ispravljanja neusklađene ponude i potražnje na tržištu rada i ponovna emigracija stručnjaka iz inostranstva. Iseljenička društva vide koristi i u emigrantskoj štednji. Migranti mogu da rade i promociju svoje države, npr. stručnjaci kao kulturni i politički predstavnici svoje nacije u svetu, posebno ako su priznati u svojoj oblasti. Migracije povećavaju protok informacija, stvaraju nove veze i poznanstva, povećavaju otvorenost i toleranciju kod ljudi, i na kraju, ali ne i najmanje važno, povećavaju mogućnosti međunarodne ekonomske i druge saradnje (u slučaju održavanja kontakata i povratka emigranata). [11]

Pozitivne posledice odliva mozgova u imigrantska područja ili područja preseljenja su uštede u troškovima obrazovanja, otklanjanje nedostatka visokoobrazovane radne snage, poboljšanje obrazovne strukture radno aktivnog stanovništva, a samim tim i mogućnost bržeg privredno-tehnološkog razvoja i nacionalnog dohotka.

Negativne posledice odliva mozgova u imigrantska su velike, jer imigrantska društva zavise od stranih visokoobrazovanih kadrova, što može dovesti do zavisnosti čitave profesije od stranih stručnjaka, smanjenog interesovanja za obuku domaćih stručnjaka i zanemarivanja pojedinih delova domaćih obrazovnih sistema i netrpeljivosti prema strancima, te do porasta kriminala. [12]

Odliv mozgova takođe utiče na globalnu ekonomiju. Svetska banka ističe mnoge negativne efekte odliva mozgova na životni standard i ekonomski rast u zemljama u razvoju. To uključuje: niži društveni prinos na obrazovanje, nižu produktivnost organizacija i gubitak prošlih javnih rashoda za obrazovanje (tercijarno obrazovanje je snažno subvencionisano od strane države u manje razvijenim zemljama). [12]

Zaključak

Kako intelektualni kapital, odliv mozgova i uspešnost države utiču jedni na druge? Odliv mozgova smanjuje intelektualni kapital u zemlji i samim tim je učinak zemlje niži. Što više intelektualnog kapitala imamo, država je uspešnija. Ako je država dovoljno uspešna da zadrži intelektualni kapital, odliv mozgova je manji. Vidimo da su koncepti veoma međusobno zavisni.

Intelektualni kapital ima veliki uticaj na razvoj, uspeh i konkurentnost gradova, regiona i država. Zadatak države je da privuče kreativne pojedince da žive i rade u njoj. Izveštaj Evropske komisije govori o tome da regionalni dispariteti u obrazovanju takođe koče uravnotežen regionalni razvoj i ekonomski rast i povećavaju disparitete u razvoju među zemljama, što podstiče odliv mozgova u razvijenije regione. Kompetentnost stanovništva je ključna razvojna karika, jer Svetska banka smatra da ljudski kapital predstavlja 64% ukupnog proizvodnog kapitala. Ljudski kapital je važan deo intelektualnog kapitala iz dva razloga, naime njegov obim ukazuje na sposobnost države da uvede nove tehnologije i određuje sposobnost države da kreira sopstveni tehnološki razvoj. Pored toga, ima direktan uticaj na regionalni ekonomski rast, dešavanja i komparativne konkurentske prednosti.

Ako se fokusiramo na odnos kompanija-država, možemo reći da je veoma važno da kompanije prate, mere i upravljaju intelektualnim kapitalom, jer će se samo na taj način intelektualni kapital države povećati. Država u velikoj meri zavisi od poslovanja preduzeća. Kada kompanije prate znanje i njegovo generisanje kao osnovni motiv za merenje intelektualnog kapitala, bogatstvo i uspeh ržave raste kako se promoviše tehnološki razvoj, preduzetništvo i inovacije.

Dovoljan intelektualni kapital koji mogu da obezbede obrazovani ljudi ključan je za endogeni razvoj određene države. Mnoga društva su na vreme procenila da jedan evro uložen u obrazovanje, tokom života vrati 7 ili 8 evra. [14] Zato je obrazovanje najbolja investicija. Ona je čista, izvesna, i što je najvažnije, korisna i za pojedinca i za društvo. Ako regionalna zajednica nema intelektualni kapital, ona ima teškoća u izvršavanju zadataka koji su joj dodeljeni, a decentralizacija takođe gubi na značaju. Međutim, samo obrazovani ljudi nisu dovoljni ako država stanovništvu ne obezbedi mogućnost zapošljavanja i ambijent za pokretanje inovativnog poslovanja, stoga država mora biti otvorena, spremna na promene i rizike.

Spisak literature

1. Filipović, M., Nikolić, M., Ilić, V. Razvoj privrede zasnovanje na znanju kao faktor povećanja konkurentske prednosti Srbije, Ekonomske teme, br. 53 (2), str. 191-21, 2015.
2. Arsenijevic, O., E., Orcic, D.,  ) Development of an Optimization Tool for Intangibles in SMEs: A Case Study from Serbia with a Pilot Research in the Prestige by Milka Company, Optimal Management Strategies in Small and Medium Enterprises, IGI Global, pp. 320 – 347, 2017.
3. Leković, V. Ekonomija znanja kao nova paradigma društveno-ekonomskog razvoja Republike Srbije, Implikacije ekonomije znanja za razvojne procese u Republici Srbiji, str. 39 – 53, Ekonomski fakultet, Kragujevac, 2018.
4. The Lisbon Strategy, European Commitee of the Regions, 2000. https://portal.cor.europa.eu/
5. European council. A new strategic agenda for the EU 2019 – 2024. 2019. https://www.consilium.europa.eu/en/eu-strategic-agenda-2019-2024/#Introduction-Q2ruxM3YWD
6. Bontis, N. Maniging. Assessing knowledge assets: A Review of the Models Used to Measure Intellecutal Capital. Hamilton. Canada. 2000.
7. Bontis, N. National Intellectual Capital Index: A United Nations initiative 74ort he Arab region. Journal of Intellectual Capital 5 (1), p. 13 – 39. 2004.
8. Roos, G., Bainbridge, A., Jacobsen, K. Intellectual capital analysis as a strategic tool. Strategy and Leadership Journal, Vol. 29. Nr. 4. pp. 21 – 26, ICS Ltd, London. 2001.
9. OECD, Productivity, human capital and educational policies. https://www.oecd.org/economy/human-capital/
10. Kolaković, M. Teorija intelektualnog kapitala, Ekonomski fakultet, Zagreb. 2003.
11. Adams, W. The Brain Drain. Macmillan Co. New. York. 1968.
12. Bevc, M. Migracijska politika in problem bega možganov. Inštitut za ekonomska raziskovanja. Ljubljana. 2004.
13. Docquier, F., Marfouk, A. Measuring the International Mobility of Skilled Workers (2999 – 2000): Release 1.0. World Bank Policy Research Eorking Paper 2281. 2015. https://openknowledge.worldbank.org/handle/10986/14126
14. World bank group, The Human Capital Index, 2020. https://www.worldbank.org/en/publication/human-capital
15. Milica Vasiljević Blagojević, Dragana Terzić Marković, Nenad Perić, Uloga i uticaj obrazovanja na društveni i ekonomski razvoj pojedinca i zemlje, Međunarodna naučna konferencija Metodički dani, Kikinda, 2014. str : 108-114.

[1] Rad je napisan u okviru naučnoistraživačkog rada NIO po Ugovoru sklopljenom sa Ministarstvom prosvete, nauke i tehnološkog razvoja broj: 451-03-68/2022-14 od 17. januara 2022. godine.

Multidisciplinarni naučni časopis Baština 32(56), 2022, str: 541-552.

Nenad N. PERIĆ*

Institute for Serbian Culture Pristina-Leposavic, Leposavic and Faculty of Social Sciences, Belgrade

Ana Z. JEVTOVIĆ**

University of Niš, Faculty of Philosophy

IMPORTANCE OF LOCAL CULTURE IN ADVERTISING: CASE OF SERBIA[1]

Abstract: The paper explores the importance of local culture in advertising in Southeast Europe, in particular in Serbia. The aim of the research was to examine whether there is any difference in perception among people in Serbia toward brands using local advertising campaign and brands using global advertising campaigns. The research included 520 respondents and the analysis included different statistical methods. The study examined the extent to which the influence of culture on the communication strategy is felt, and whether this impact is the same for all target audiences and for all product categories. The research reveals whether customers from Serbia prefer local or global campaigns, and whether the choice of the local versus the global has a more positive impact on brand perception. The findings showed some interesting and contradictory results: consumers prefer local advertisements rather than global campaign, though other finding indicate strong influence of globalization Serbia as represent of Southeast Europe countries.

Keywords: Culture, advertising, brand, communication, values, globalization.

1. Introduction

In the era of globalization companies decides to operate in international environment which brings opportunity and challenges at the same time (Hudea & Papuc 2009). Globalization opens new market from one side, but from the other side there is a serious challenge concerning marketing strategy. These challenges are related with product portfolio, communication, pricing strategy, culture, etc. because differences between regions are the consequence of the differences in average income, social customs and factors such as culture, religion and others (Đeri et al. 2013). For example, Mc Donald’s cannot sell the most popular product Big Mac in India since Hindu people do not eat veal. Similarly, the American telecommunication company which presents the Executive Manager talking on the phone with his feet up on the desk (typical American position) would be considered as an insult in Japan and India also. Alden et al. (1999) describes global consumer culture as a set of consumption-related symbols and behaviours that are commonly understood but not necessarily shared by consumers and companies around the world. Despite we live in the era of digital globalization, where “the symbiosis with digital environments is another arena for a formative experience that shapes values, perceptions, attitudes, and behavior” (Nikolić, Bojić & Jevtović 2021: 1687), people still have their strong local values. Consumers understand global consumeristic culture marks and brands but continuously rely on their own local systems for interpretation, use and display (Akaka & Alden 2010).

Hofstede (1980: 163) hihglights that “business is a different game with different rules in each country”. These “rules” are according to Hofstede and many other authors (Ricks 1983; Jain 1989; Zhang & Gelb 1996; Valaei et al. 2016) in strong relationship with local culture. The companies who don’t understand foreign cultures, or disrespect the differences between them, might fail on the global market. Strategies, promotion and marketing activities adequate for one cultural context can produce considerably different effects or even be counterproductive in different culture (Podrug et al. 2014). Hollesen (2011) identified several elements that are usually involved in the concept of culture: local language(s), manners, social environment, technology, education, different values and attitudes, aesthetics and religion. Analyzing these elements, it can be easily concluded that in terms of advertising and marketing communication company needs to adjust at least language, though it is a basic step.  Buzzell (1968) maintained that advertising and communication are mainly affected by language, literacy and symbolism. Therefore, the influence of culture on international marketing strategy, especially advertising and communication is not questionable. But the question that arises from this introduction is which elements have a stronger impact on communication strategy? In order to provide the answer to this question it also needs to be examined whether identified cultural elements have the same impact on all markets and among all target audiences. Therefore, the authors of this paper examined the extent to which the influence of culture on the communication strategy is felt, and whether this impact is the same for all target audiences and for all product categories. Moreover, the research reveals whether customers from these countries prefer local or global campaigns, and whether the choice of the local versus the global has a more positive impact on brand perception. Authors believe that brands that are allaying on local strategy in their campaigns have a more positive image compared to the brands that approach the globalization strategy. This assumption is on based on high level of consumer ethnocentrism in Serbia, based on the findings of Vranešević and Perić (2020).

2. Literature review

The growth of global market is followed by emergence of international advertising. Therefore, frequently debate in marketing practice and literature is weather to follow the path of localization or globalization in terms of communication strategy and advertising. Keegean (1989) and many others authors maintain that understanding of cultural differences in different countries and regions is often considered a prerequisite for successful international advertising and promotion. This idea refers adaptation and support heterogeneous strategy. This strategy means that companies should adjust their strategy and marketing and communication mixes elements to each target market. This approach involves more costs but hopes for a larger market share and return (Kotler & Armstrong 2017). Similarly, AMA defines adaptation as: “Strategy of developing new products by modifying or improving on the product innovations of others. Contrasts with the strategies of pioneering and imitation” (Bennett 1988: 2). This definition requites the adaptation of portfolio and complete marketing strategy. According to Webster’s (1993: 13) adaptation means “adjustment to environmental condition”. In other words, adaptation does not necessarily require changes in all aspects of marketing strategy, sometimes these changes can be related only to part of strategy, for example communication.

On the other hand, Kanso and Nelson (2002) indicate that behind the trend of consumers’ homogeneous, basic human needs become more universal and global. In other words, we can globally use identical product portfolio with same positioning strategy (Buzzell 1968). For example, this business concept is supported by Coca Cola. Their philosophy is that the need of their consumers is universal all around the world, therefore they can use strategy of standardization. Similarly, Elinder (1961: 12) argued with prophet idea that: “We are all moving towards a uniform European style of advertising and then towards a uniform world style”. This idea supports homogenous strategy or the strategy of standardization. There is one more perspective which support the idea of standardization in terms of advertising and communication strategy. Steenkamp et al. (2003) believe that consumers associate the wide geographic reach of global brands with better quality. Additionally, same authors maintain that global brand has the positive associations with glamour. In other words, consuming global products customers feels more glamorous, as a part of Global world. Indeed, Holt et al. (2004) state that the reason why consumers have positive attitude towards global brand can be explained with their inner feeling that they belonging to global community.

Following this thought, standardized approaches in advertising campaigns seems to be more efficient. Especially if we consider the costs of the localization strategy and development of local campaign for each international market. On the other hand, strong differences in cultural values can be notice among various cultures. DeMooij (1997) states that cultural values can be consider as root of consumer behavior, therefore the understanding of local values can be essential for success.

The third approach is somewhere in the middle of these two because it recommends reorganization of local cultures on level of regions and countries that have numerous similarities. This approach goes into the direction of development and production of marketing communications and advertising that uses language and advertising appeals and famous persons that consumers from two or more countries can understand and/or recognize. Indeed, local language(s) is one of the most important elements in every culture, and it is the strongest link between the advertiser and their audience (Lee & Usunier 2005). Furthermore, in case of launching new product relational appeal is more suitable on various markets (Vlastelica 2016).

2.1 Advertising and culture

Influence of culture can be cruccal for success or failure of business, while cultural differences may explain why management’s practices suited for one cultural environment may bring about undesirable consequences in another (DeMooij & Hofstede 2002; Kustin 2006; Treven et al. 2008). Culture is defined as “collective programming of the mind which distinguishes the members of one human group from another” (Hofstede 1980: 87). Anthropologist Sir Edward Taylor offered a broad and well-known definition of culture: “complex which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society”. (Tylor 1871: 1). In other words, culture consists of the beliefs, behaviors, objects, and other characteristics common to the members of a particular group or society. Additionally, Hollensen (2011: 234) states that “Culture encompasses virtually every religion, education, family and reference groups. Further, it is also influenced by legal, economic, political and technological forces”. Huntington (1996) used more simple way to describe and divided the culture in the world as Western (USA, Canada, Western Europe, Australia), Orthodox (former Soviet Republics and Eastern Europe), Confucian (China and parts of Southeast Asia), Islamic (Middle East), Buddhist (Southeast Asia), Hindu (India), Latin-American (Central and South America), African and Japanese.

In terms of basic elements of culture Gillespie and associates (2004) mention that the most important elements are: religion, language, history and education while Hollensen (2011) provide broader list with following elements of culture: language(s), custom, religion(s), technology environment and material culture, social surrounding, education, values and attitudes and aesthetics. Each of these elements can affect the advertising strategy therefore, Elbashier and Nicholls (1993) maintain that among various marketing and communication decisions advertising is most adapted strategy in international marketing. All these authors see communication as transmission of messages, where communication is a process through one person affects the attitudes and behavior of the other (Fiske 2002). However, advertising is besides the language based on images as well, therefore we need to consider the Semiotic School of Communication process. In the Semiotic School, the focus is on sign or the messages passes between them rather than on sender and receiver. According to Harvey and Evans (2001), semiotic analysis of advertisements is the study of how many (and which in particular) signs (words, pictures, music and myths) create meanings and evokes feelings.

3. Methods of the research

The research was done in Serbia which was selected because many global brands and advertisers make regional advertising campaigns with same ads that are distributed in Serbia, Croatia, Bosnia and Hercegovina and Montenegro since they all share very similar culture and basically speak the same language with minor differences. Serbia is the biggest among them (in both demographics and territory) and they were republics of same country until 1991-Socialistic Federative Republic of Yugoslavia and in case of Serbia and Montenegro until 2006 in their union.

The research presented in this paper is quantitative and it was carried out through a structured questionnaire that included questions related to socio-demographic information about the respondent and a group of questions that represented dependent variables. This was operationalized through closed questions – claims on advertisement offered with closed answers that represent the agreement of respondents with those claims, using Likert scale from 1 to 5, where: 1 represents the answer (personal assessment) – I completely disagree; 2 – I disagree; 3 – I am not sure; 4 – I agree; 5 – I completely agree.

The collection of data was carried during first quarter of 2021. The examinees were evaluated to what extent they agree with the questions/claims regarding attitudes towards foreign and domestic advertisements. The research involved 520 respondents, male 47.7% and female 52.3%. In terms of working status 55.4% of respondents were employees, 7.7% were unemployed while 29% of them were pupils and students and 7.7% declared themselves as retired. Regarding the level of education, 15.4% of the respondents completed only primary school only, 32.3% attended secondary education, while 51.7% of respondents were from the group with completed higher education. The sample characteristics are independent variables in this study: gender, age and the level of professional education of the respondents. For the analysis of data we used: descriptive analysis (percent, arithmetic mean), chi-square test, t-test, single-factor analysis of variance, multiple linear regression and Pearson correlation coefficient. The level of statistical significance was p <0.05, and the obtained data were processed in the SPSS (ver. 20). We used the one-factor analysis of variance (ANOVA) in order to investigate the influence of age on the attitude of respondents towards domestic and foreign advertisements. Also, with multiple regression we examined how gender, age and level of education are related as a linear combination of predictors with a group of dependent variables. We researched whether the ratio of respondents to domestic and foreign advertisements could be predicted, depending on the indicated linear combination of predictors. Dependent variables examined the attitude of respondents towards domestic and foreign advertisements using five-step Likert type scale that evaluated to what extent they agree, where 1 represents the answer (personal assessment) I completely disagree; 2 – I disagree; 3 – I am not sure; 4 – I agree and 5 – I completely agree. They were formed in five questions:1. It is important that advertising camping (for the brand I like) is adopted to local culture2. The impact of local values decreases with the rise of globalization 3. I consider myself as person who respect local and traditional values 4. The presence of local culture in advertising is important for success 5. I can easily notice the difference between the advertising campaign produced on local market and advertising campaign which is only translate on local language   

4. Results and analysis

 In order to provide the answer from respectable representative group the first question was related with general opinion regarding the importance of adaptation of advertising to local culture on the choice of respondents. The research reveals that surprisingly only 32.4% find it important comparing to 46.1% of the respondents who do not find this issue important. Similar percentage of the respondents (43%) believe that the impact of local values decreases in the process of globalization, while 21.6% of the respondents oppose this. Further question was related with importance of respecting local culture. The research results showed that 49.2% of respondents agreed with a claim “I am a person who respects local values”, while only 12.3% of the respondents do not care for local culture. This is followed 50.8% of the respondent who consider the use of local values in advertisements as important part of their success, comparing to 23% who consider that local values do not contribute to the success of the ads. The biggest contrast was found with the last question, where only 3% of the respondent think that they cannot notice the difference between the advertising campaigns produced on local market and advertising campaign which is only translate of local language, while majority of the respondents (86.2) think that they are capable to notice that difference.        Table 1: Respondent’s opinion regarding the influence of advertising and local values (Likert scale) Source: Authors’ research With Pearson linear correlation coefficient we researched the interrelation between the dependent variables. The results of the correlation matrix show that the highest degree of dependency is found next two claims: “I consider myself as person who respect local tradition and values” and “it is important to use local values in advertisements” (r = + 0.596, p <.01), which means that what the respondent perceives themselves as a person who respects local values, they consider local values in the advertisements more important.  Table 2: Correlation of answers regarding advertisement and local culture Source: Authors’ research Some of these results tend to be expected if we took into consideration the Hofstede’s cultural dimension theory and high level of traditionalism in Serbia which were found by Lazić and Cvejić (2007), Mirosavljević and Milovanović (2012) and Tomanović (2012).However, this research discloses one interesting finding: 46.1% of respondents believe that influence of local culture in advertising is not important for the brand they like, while 30.3% of them consider it as important. According to this result it can be concluded that “global” campaigns are acceptable to the consumers, but at the same time they must respect the basic values of local culture. This finding is also supported with the result which shows that 43% of respondents consider that the influence of local values decreases with the growth of globalization, supported by Hofstede’s assumption about the process of convergence and the influence of global economic growth (Hofstede 2001).In order to understand the relevance of culture, the authors examined what is the most important local “element” in advertising. The majority of respondents (44.6%) think that humor is the most important element of local culture, followed with the “natural and social environment” (29.2%). While the 7.7% of respondents think that the spirit of local mentality in advertising should be most noticeable in music, while significant percentage would prefer some other element then the offered (10%) (Table 3). Additionally, humor is more important for woman, while for the man natural environment is most important element of local culture in advertisements. H square test showed statistically significant difference regarding the music in advertising which tend to be most important part of advertisements for younger consumers.  
Table 3: Favorite elements of local culture in advertisement Source: Authors’ research Following these results, it can be concluded that for marketing practitioners tone and voice of communication should be one of most important element in advertising and communication strategy, while the results which indicates the importance of “natural and local environment” emphasizes the importance of semiotic in communication process (Zakia & Nadin 1987: 1).  Indeed, every second respondent (50.8%) states that they pay attention on message in advertisements while the product itself is noticed by 23.1% of respondents. But this finding is not applicable for all categories of products or services. According to the research result food category tend to be most sensitive on “local tone and voice of communication” (36.9%) followed with beer (10.6%) and financial institution (6%). (Table 4) It is also interesting result that 33.8% of the respondents agreed with the statement that all local products and services should comply with local culture.  Table 4: Preferences toward expressing local culture regarding the categories of products/services Source: Authors’ research After the general analysis of result, Chi-square test was concluded and it revealed a statistically significant difference (at the level of 0.05) in preference for local or global advertisements among respondents of different age. The results showed that the respondents under the age of 50 prefer global advertisements, and this percentage is the highest among respondents under the age of 20 (70%) and those between the ages of 41 and 50 (69.2%). On the other hand, almost respondents with aged 65 or more (98%) said that they prefer local advertisements. These results can be put into surrounding of youth who was under influence of globalization since the birth in contrary to elderly people.   

4. Discussion

Several managerial implications can be derived from this study. Recognizing cultural differences allows marketing managers to understand people’s attitudes better, improve their managerial skills, and design management concepts and business strategies more successfully. The findings of theoretical framework resulted with idea that Serbian consumers prefer local advertisements rather than global campaign. Many previous researches showed that cultural values tend to be recognized as important for consumers’ motivation and brand behavior. However, this research discloses a bit different point of view. The importance of local culture in advertising is divided in two aspects. Firstly, it is related with local values whereas more than 50% of respondent agreed with claim that understanding and respect of local values in advertisement is important. However, the respondents point out that they disagree with the claim that advertisement for the brand they like needs to be align with local culture. These finding indicate strong influence of globalization on Serbian market. Indeed, more than 40% of respondent agreed with this idea. However, this claim cannot be considering as relevant for all categories of products or services.In other words, this research also proved statement “Think global act local” whereas in terms of “local” of two countries consider tone and voice of communication. Moreover, regardless the strong influence of globalization, companies and advertisers should think about its communication strategies when entering the new market. The analysis of the cultural distance between different markets is also important in the choice of strategy. If the difference between basic local cultural values is low, strategy of standardization can be acceptable. On the other hand, in the case of larger cultural distances between the markets, localization strategies would be desirable, so we agree with Gerpott et al. (2016).

References

Akaka, Alden 2010: Melissa Akaka-Dana Alden. “Global brand positioning and perceptions: International advertising and global consumer culture”. International Journal of Advertising, 29(1), 37-56.

Alden, Steenkamp, Batra 1999: Dana Alden-Jan-Benedict Steenkamp-Rajeev Batra. “Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture”. Journal of Marketing, 63(1), pp. 75-87.

Bennett 1988: Peter Bennet. Dictionary of Marketing Terms. American Marketing Association. NTC Business Books.

Buzzell 1968: Robert Buzzel. “Can you standardize multinational marketing?”. Harvard Business Review, 46(6), 102-113.

DeMooij 1997: Marieke DeMooij. Advertising Worldwide-Concept, Theories and Practices of International and Global Advertising. Prentice Hall.

DeMooij Hofstede, 2002: Marieke DeMooij-Geert Hofstede. “Convergence and divergence in consumer behavior: Implications for international retailing”. Journal of Retailing, 78(1), 61-69.

Đeri Armenski, Tesanović, Bradić, Vukosav, 2013: Lukrecija Djeri-Tanja Armenski-Dragan Tesanović-Milan Bradić-Svetlana Vukosav. “Consumer behaviour: Influence of place of residence on the decision-making process when choosing a tourist destination”. Economic Research-Ekonomska istraživanja, 27(1), 267-279.

Elinder 1961: Erik Elinder. “How international can advertising be?”. The International Advertiser, 2, December, 12-16.

Elbashier, Nicholls 1983: A. M. Elbashier-J. R. Nicholls. “Export Marketing in the Middle East. The Importance of Cultural Differences”. European Journal of Marketing, 17(1), 68-81.

Fiske 2002: John Fiske. Introduction to Communication Studies. 2nd edition. Routledge.

Gerpott, Bicak 2016: Torsten Gerpott-Ilknur Bicak, “National identifications as determinants of the reception of country-of-origin sensitive advertising: The case of German-Turkish consumers”. Review of International Business and Strategy, 26(1), 137-162.

Gillespie, Jeanett, Hennessey 2004: Kate Gillespie, Jean-Pierre-Jeannet-David Hennessey. Global Marketing: An Interactive Approach. Houghton Mifflin Company.

Gove (Ed.) 1993: Philip Gove. Webster’s Third New International Dictionary. Merriam-Webster.

Harvey, Evans 2001: Malcom Harvey-Michael Evans. “Decoding Competitive Propositions: A Semiotic Alternative to Traditional Advertising Research”. International Journal of Market Research, 43(2), 1-12.

Holt, Quelch, Taylor 2004: Douglas Holt-John Quelch-Earl Taylor. “How Global Brands Compete”, Harvard Business Review, 82(9), 68-75.

Hofstede 1980: Geert Hofstede. Culture’s Consequences: International Differences in Work-Related Values. Sage Publications.

Hofstede 2001: Geert Hofstede. Culture’s Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations. 2nd edition. Sage Publications.

Hollensen 2011: Svend Hollenses. Global Marketing: A Decision-oriented Approach. 5th edition. Pearson Education Limited.

Hudea, Papuc 2009: Oana Hudea-Răzvan-Mihail Papuc. “International marketing strategies in the globalization era”. Lex ET Scientia International Journal, 2(16), 301-311.

Huntington 1996: Samuel Huntington. The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order. Simon & Schuster.

Jain 1989: Subhash Jain. “Standardization of International Marketing Strategy: Some Research Hypotheses”. Journal of Marketing, 53(1), 70-79.

Keegan 1989: Warren Keegan, Global Marketing Management. Prentice Hall.

Kanso Nelson, 2002: Ali Kanso-Richard Nelson. “Advertising localization overshadows standardization”. Journal of Advertising Research, 42(1), 79–89. https://doi.org/10.2501/jar-42-1-79-89

Kotler Armstrong, 2008: Philip Kotler, Gary Kotler. Principles of Marketing. 13th edition. Pearson Education Limited.

Kustin 2006: Richard Kustin. “A study of Hofstede’s culture value survey in a post-Soviet country: Perspectives from Belarus”. Journal of Transnational Management, 11(4), 3-17.

Lee, Usunier 2005: Jean-Claude Lee-Julie Usuiner. Marketing Across Cultures. 4th edition. Pearson Education Limited.

Lazić, Cvejić 2007: Mladen Lazić-Slobodan Cvejić. “Class and Values in Postsocialist Transformation in Serbia”, International Journal of Sociology, 37(3), 54-74.

Mirosavljević, Milovanović 2012: Mladen Mirosavljević-Mirjana Milovanović. “Osnovne kulturološke dimenzije po Geert Hofstede-u, na primjeru Republike Srbije”. Aktuelnosti, 19, 73-84.

Nikolić, Bojić, Jevtović 2021: Nemanja Nikolić-Ljubiša Bojić-Ana Jevtović. “What Makes Millennials Blow the Whistle? From Cultural to Socio-psychological Perspectives on Whistleblowers”. Sociološki pregled / Sociological Review, 55(4), 1674–1695.

Podrug, Filipović, Stančić 2014: Najla Podrug-Davor Filipović-Ines Stančić. “Analysis of cultural differences between Croatia, Brazil, Germany and Serbia”. Economic Research-Ekonomska istraživanja, 27(1), 818-829.

Rick, 1983: David Ricks. Big Business Blunders: Mistakes in Multinational Marketing. Homewood, Dow Jones-Irwin.

Steenkamp, Batra, Alden 2002: Jan-Benedict Steenkamp-Rajev Batra-Dana Alden. “How perceived brand globalness creates brand value”, Journal of International Business Studies, 34(1), 53-65.

Tylor 1871: Edward Tylor Primitive Culture. Volume 1. John Murray.

Tomanović 2012: Smiljka Tomanović. “Od omladine do socijalnih biografija mladih u postsocijalističkoj transformaciji društva Srbije: konceptualni i kontekstualni okvir istraživanja” Mladi – naša sadašnjost. Istraživanje socijalnih biografija mladih u Srbiji, monografija, Ur. Smiljka Tomanović. Beograd: Čigoja štampa, 9-42.

Treven, Mulej, Lynn 2008: Sonja Treven-Matjaž Mulej-Monty Lynn. “The impact of culture on organizational behavior”. Management, 13(2), 27-39.

Valaei, Rezaei, Ismail, Oh 2016: Naser Valaei-Sajad Rezaei-Wan Khairuzzaman Wan Ismail-Yoke Moi Oh. “The effect of culture on attitude towards online advertising and online brands: applying Hofstede’s cultural factors to internet marketing”. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 10(4), 270-301.

Vlastelica 2016: Tamara Vlastelica. Korporativna reputacija i društvena odgovornost. Zadužbina Andrejević.

Vranešević, Perić 2020: tihomir Vranešević-Nenad Perić. “Comparative analysis of consumer attitudes in Croatia and Serbia according to domestic and foreign brands”. Economic Research-Ekonomska istraživanja, 33(1), 68-86.

Zakia, Nadin 1987. Richard Zakia-Mihail Nadin. “Semiotics, advertising and marketing”, Journal of Consumer Marketing, 4(2), 5-12.

Zhang, Gelb 1996: Yong Zhang-Betsy Gelb. “Matching advertising appeals to culture: The influence of products’ use conditions”. Journal of Advertising, 25(3), 29-46.

Nenad N. PERIĆ

Ana Z. JEVTOVIĆ

ZNAČAJ LOKALNE KULTURE U OGLAŠAVANJU: SLUČAJ SRBIJE

Rezime

Rad istražuje značaj lokalne kulture u oglašavanju u jugoistočnoj Evropi, posebno u Srbiji. Cilj istraživanja bio je da se ispita da li postoji bilo kakva razlika u percepciji među ljudima u Srbiji prema brendovima koji koriste lokalnu reklamnu kampanju i brendove koristeći globalne reklamne kampanje. Istraživanje je obuhvatilo 520 ispitanika, a analiza je uključivala različite statističke metode. Studija je ispitala do koje mere se oseća uticaj kulture na komunikacionu strategiju, kao i da li je taj uticaj isti za svu ciljnu publiku i za sve kategorije proizvoda. Mnoga prethodna istraživanja pokazala su da kulturne vrednosti imaju tendenciju da budu prepoznate kao važne za motivaciju potrošača i ponašanje brendova. Međutim, ovo istraživanje otkriva malo drugačije stanovište. Značaj lokalne kulture u oglašavanju podeljen je na dva aspekta. Prvo, to je povezano sa lokalnim vrednostima, dok se više od 50 odsto ispitanika složilo sa tvrdnjom da je razumevanje i poštovanje lokalnih vrednosti u reklami važno. Međutim, ispitanici ističu da se ne slažu sa tvrdnjom da reklama za brend koji im se dopada treba da bude usklađena sa lokalnom kulturom. Ovi zaključci ukazuju na snažan uticaj globalizacije na oba srpska tržišta. Zaista, više od 40 odsto ispitanika složilo se sa ovom idejom. Međutim, ovaj zahtev ne može biti razmatran kao relevantan za sve kategorije proizvoda ili usluga. Drugim rečima, ovo istraživanje je takođe dokazalo izjavu „Misli globalno deluje lokalno“, dok u smislu „lokalnog“ dve zemlje razmatraju ton i glas komunikacije. Štaviše, bez obzira na snažan uticaj globalizacije, kompanije i oglašivači bi prilikom ulaska na novo tržište trebalo da razmišljaju o njenim komunikacionim strategijama.

Ključne reči: Kultura, oglašavanje, brend, komunikacija, vrednosti, globalizacija.

* Full Professor of Social Sciences and Full Professor of Arts, nesaperic@hotmail.com

** PhD student, jevtovic.ana@gmail.com

[1] The paper was created within the scientific research work of scientific-research organization (NIO) under the contract with the Ministry of Education, Science and Technological Development of Republic of Serbia number: 451-03-68/2022-14 as of 17.01.2022.

Digitalne inovacije kao sredstvo za očuvanje kulturnog nasleđa, 2022. u: Nauka i inovacije kao pokretači privrednog razvoja, Institut ekonomskih nauka: Beograd, 149-165.

DIGITALNE INOVACIJE KAO SREDSTVO I ALAT ZA OČUVANJU KULTURNE BAŠTINE^[1]

Olja Arsenijević[2]

Nenad Perić[3]

Apstrakt

Nove tehnologije i digitalizacija donose niz novih mogućnosti i kombinaciju stvarnog sveta i virtuelne realnosti, koju su mlade generacije prihvatile kao svoj habitus. Virtuelna realnost se sve više širi i produbljuje, dok je kulturno nasleđe postaje sve više usamljeno u muzejskim postavkama i zbirkama. Da bi se pomirila ova dva sveta i kulturna baština što više približila prosečnom čoveku, a naročito mladima, potrebno je stvoriti nova iskustva uz pomoć novih tehnologija koje će na jedinstven način povezati savremenog čoveka sa njegovim korenima u kulturi. Digitalno obogaćena iskustva kulturnog nasleđa predstavljaju jednostavan i interesantan prenos vrednosti kulturnog nasleđa, koja iskorišćavaju potencijal naprednih tehnologija za veću interakciju, pamtljivost, komunikaciju i globalnu vidljivost kulturnih iskustava, te razvijaju nove poslovne modele i pokazuju pozitivne efekte na životnu sredinu, jačaju baštinske kompetencije i pristupe i bolje povezuje ponudu lokalne privrede sa kulturnom industrijom i baštinom. Cilj rada je da digitalno inoviranje kulturne baštine predstavi kao svrsishodan razvoj novih, korisnički orijentisanih proizvoda i usluga koji iskorišćavaju potencijale naprednih tehnologija, uz poštovanje režima kulturnog nasleđa (korišćenje neinvazivne tehnologije), te razvoj relevantnih znanja i veština povezivanja profesija koje se bave kulturnim nasleđem sa preduzetničkim veštinama i pristupima. Takođe, metodom komparativne studije slučaja u radu će biti predstavljeni primeri dobre prakse digitalnih inovacija kulturne baštine u Srbiji i Sloveniji.

Ključne reči: digitalizacija, kulturna baština, očuvanje baštine u digitalnom svetu, interaktivnost

UVOD

Poslednjih godina sve se više govori o značaju digitalizacije, uključujući i digitalizaciju kulturnog nasleđa. Prethodne dve decenije postale su „doba digitalizacije“ i kulturne institucije su uložile velika sredstva u digitalizaciju kulturnog nasleđa. One su digitalizovale ne samo tekstove i slike na papiru, već i audio i video zapise, filmski materijal, muzejske eksponate, nepokretnu kulturnu baštinu i druge tvorevine kulturnog nasleđa. Digitalna tehnologija je promenila način na koji se informacije prikupljaju, šire i kako se njima upravlja. Rezultati digitalizacije objavljeni su onlajn, čime je široj javnosti omogućen pristup kulturnom nasleđu, a ujedno je dosta urađeno na očuvanju originala. Pri tome, u poslednje dve godine povećan je značaj digitalizacije zbog pandemije Covid-19. Digitalizacija ne samo da doprinosi efikasnim poslovnim procesima i produktivnosti rada, već je važna za celokupno društvo i društveno-ekonomski razvoj, dok „kultura i umetnost često igraju ključnu ulogu u ekonomskom razvoju gradova i regiona, ali takođe mogu igrati katalitičku ulogu u urbanoj regeneraciji“ „culture and the arts often play an essential role in cities’ and regions’ economic development, but they can also play a catalytic rolein urban regeneration“ (Perić, Savić, 2020: 391).

Zbog tehnološkog napretka, različite tehnologije se mogu koristiti kako u očuvanju, tako i (re)interpretaciji kulturnog nasleđa. Interpretacija je faktor koji doprinosi pozitivnom iskustvu posetioca, bilo na destinaciji ili u muzeju, galeriji ili kulturnom centru, jer utiče i na znanje pojedinca. Pošto je sredstvo za prenošenje informacija, obogaćuje znanje posetilaca. Bogaćenjem znanja utiče na ponašanje, vrednosti, norme i odnos ljudi prema predstavljenom nasleđu. Danas više nije cilj samo „bruto“ proizvod digitalizacije, već razrađenija rešenja ili dodatne funkcionalnosti koje omogućavaju personalizovano iskustvo digitalnog sadržaja Efikasnim tumačenjem postižemo svest posetioca o prirodi i kulturi, kao i posledicama njihovog delovanja i podstičemo ih da se ponašaju održivo na destinaciji posete, ali i kod kuće (Moscardo, 1996, 2014; Alegro, 2016). Uspešno upravljanje kulturnim nasleđem može se postići samo uz tumačenje koje promoviše pozitivno mišljenje o nasleđu. Efikasno tumačenje je ono koje kreira osećaj kod posetilaca (Arsenijević, Perić, Vidosavljević, 2022). Biti budan zaveden, znači kao posetilac aktivno učestvovati u obilasku kulturnog nasleđa, biti zadovoljan datim informacijama, koje se pamte i sa se može poistovetiti, sticati nova znanja i razmišljati o kulturi i baštini kroz obilazak (Ganesan, 2013). Uspešna interpretacija je i ona koja posetiocu nudi inovativnu tehniku tumačenja (Knap, Benton, 2004). Zbog razvoja tehnologije danas ne nedostaje inovativnih kanala za tumačenje nasleđa. Interaktivnom tehnologijom može se postići i viši nivo prepoznatljivosti i poštovanja predstavljenog nasleđa (Arsenijević, Bulatović, Bulatović, 2012; Hajirasouli, 2021).

Muzeji su donedavno koristili uglavnom audio i audiovizuelne medije, prevashodno u formi slušalica i multimedijalnih interaktivnih tabla, ali sada koriste više interaktivne tehnologije, kao što su tehnologija razgledanja od 360 stepeni na mreži ili u 3D formatu, tehnologija proširene i virtuelne stvarnosti, pa čak i tehnologija holograma. Ova tehnologije omogućavaju korisniku daleko interaktivnije iskustvo. Kako sačuvati bar deo interaktivnosti u proizvodima, objašnjava proizvod Amazon Eksplore koji omogućava virtuelnu posetu destinaciji „uživo” preko kamere i internet veze. U proizvodu Amazon Explore turistički vodič predstavlja i tumači kulturnu i prirodnu baštinu, a turista može da postavlja pitanja i bar delimično uputi vodiča šta da mu predstavi.

Takve ture nude i druge kompanije, kao što su: Urban Adventures, Context Travel, Airbnb experience, Withlocals, Viator, Musement, Expedia, TripAdvisor, GetYourGuide, TourHQ, Tours bi Locals i druge. Različite svetske atrakcije nude ture od 360 stepeni onlajn tokom pandemije. Neki od njih su ranije koristili ova ograničenja i samo su ih nadograđivali za to vreme, dok su drugi počeli iznova da rade sa novim tehnologijama. Primeri su Versajska palata, gde se može videti čuvena sobu sa ogledalima, muzej Luvr u Parizu i Gugenhajm u Njujorku. Može se virtuelno videti Koncertna dvoranu Volta Diznija, pa čak i Sikstinska kapela u Vatikanu. Zamkovi širom sveta, kao što su Praški zamak, Edinburški zamak, Vindzor u Engleskoj i drugi omogućavaju virtuelne obilaske, posebno u tehnici obilaska od 360 stepeni.

Budućnost očuvanja kulturnog nasleđa je u još većem stepenu digitalizacije. Na ovaj način kulturno nasleđe neće samo biti očuvano, već će, ukoliko bude na internetu, biti dostupno većem broju ljudi širom sveta. „Internet, koji je imao najveću stopu usvajanja inovacija, u literaturi se smatra sredstvom, oblikom prodaje, oblikom marketinške komunikacije, ali je u stvari mnogo više“ „Internet, koji je imao najveću stopu usvajanja inovacija, u literaturi se smatra medijumom, vidom prodaje, oblikom marketinške komunikacije, a zapravo je mnogo više” (Perčić, Perić, Kutlača, 2019: 65). No, ovde treba istaći da „javni sektor, kada je reč o kulturnom nasleđu, veoma sporo razvija poslovne modele i predloge koji se odnose na zadovoljavanje potreba potrošača koji traže iskustvo, posebno kada su u pitanju digitalno pismene mlade generacije. „Pored toga, veoma često nedostaju strategije za unapređenje mehanizama proizvodnje nematerijalnog kulturnog nasleđa, lansiranje novih proizvoda koji će privući potražnju i stvoriti nove veštine i nova radna mesta, jer javni sektor, kada je u pitanju kulturno nasleđe, veoma sporo razvija poslovne modele i predloge vezane za zadovoljenje potreba potrošača koji traže iskustvo, posebno kada je reč o digitalno pismenim mladim generacijama” (Arsenijević, Perić, 2021: 389). Ipak, digitalizacija kulurne baštine je „model koji može doprinijeti ekonomskom rastu, stvaranju novih radnih mjesta, povećanju novih i online proizvoda i usluga, ali isto tako i poboljšanju socijalne kohezije i integracije, regeneraciji zanemarenih područja, zajedničkom razumevanju i osećaju zajednice, te poboljšanju postojeće kulturne i turističke ponude“ (Kaleman, Lončar, 2019).

kulturna baština pred izazovima digitalnog doba

Kulturno nasleđe predstavlja dostignuća, učenja i vrednosti naših prethodnika i temelj je identiteta stanovnika i mesta, ali je u poplavi informacija, društvenih mreža i instant zabave sve više izloženo zaboravu, naročito u društvima koja su manje otporna na procese globalizacije i uticaje stranih kultura. Takođe, „uživanje u umetnosti je luksuz koji moderni čovek ne može sebi vremenski da priušti, ili ne želi zato što mu se nameću druge jednostavnije, jeftnije i/ili manje naporne solucije“ (Perić, Krasulja, Gujanica, 2011: 34). Digitalna inovacija kulturnog nasleđa, između ostalog, ima suprotan efekat spomenutom. A može se shvatiti i kao svrsishodan razvoj novih, korisnički orijentisanih proizvoda i usluga koji iskorišćavaju potencijal naprednih tehnologija (proširena stvarnost, 3D skeniranje i 3D štampa, onlajn platforme…), uz istovremeno poštovanje nasleđa i očuvanje režima (uz upotrebu neinvazivnih tehnologija) i razvoj relevantnih znanja i veština koje povezuju baštinsku profesiju sa preduzetničkim veštinama i pristupima (umetničko i dizajnersko razmišljanje, poslovni modeli, korisničko iskustvo, digitalni marketing).

Dok digitalno obogaćeno iskustvo kulturnog nasleđa donosi:

• jednostavan i interesantan prenos vrednosti kulturnog nasleđa,
• korišćenje potencijala naprednih tehnologija za veću interakciju, pamtljivost, čitljivost i globalnu prepoznatljivost kulturnog naleđa,
• razvijanje novih poslovnih modela u sektoru kulturnih industrija,
• jačanje hibridnih kompetencija baštinskih profesija i preduzetničkih veština/pristupa (Arsenijević, Kastratović, Orčić, 2017),
• uključivanje doprinosa lokalne privrede (prevashodno turizma i ugostiteljstva) i povezivanje istih sa drugim turističkim proizvodima.

„Bilo kakva vrsta kulturnog dobra, pokretnog ili nepokretnog, predstavlja blago jedne zemlje i svih njenih stanovnika. Samim tim njegovo očuvanje predstavlja i najviši državni interes“ (Janković, Perić, 2019: 381), pa tako postoji mnoštvo razloga za digitalizaciju kulturne baštine, a dva glavna su privlačenje nove publike i očuvanje kulturnog nasleđa u digitalnom svetu-gde je dostupno svima i (makar u) digitalnom obliku apsolutno zaštićena.

Privlačenje nove publike

Nove tehnologije mogu privući novu publiku koja se, iz raznih razloga, do sada nije interesovala za kulturno nasleđe, previđala je kulturno nasleđe ili ga je doživljavala kao dosadno i/ili nezanimljivo. Kod digitalnih tehnologija obično se koriste različiti načini prenošenja sadržaja, npr. vizuelno atraktivnije, sa detaljnijim i objašnjenim informacijama i uključivanjem posetilaca. Ovakva rešenja su privlačna i grupama koje sebe ne smatraju ljubiteljima kulturnog nasleđa. Nove interaktivne tehnologije i novi načini digitalnog pripovedanja tako ne samo da ubeđuju postojeće pratioce, već mogu proširiti krug posetilaca. Digitalno pripovedanje može biti ključ uspeha, ako je pravilno upotrebljeno (Oneto, 2012; Walter, Gioglio, 2014).

Mnogi istraživači tvrde da je pripovedanje moćno sredstvo komunikacije; to je osnovni deo ljudske inteligencije i mašte. Koristimo pripovedanje da bismo ilustrovali i zapamtili stvari, da bismo angažovali publiku itd. Moć pripovedanja je u tome što zahteva aktivno slušanje i obezbeđuje mehanizme koji naglašavaju značenje i emocije koje se ne mogu uvek postići drugim metodama komunikacije McLellan (2006).

Danas postoji mnogo načina da se stvori dijalog između kulturnih institucija i publike objavljivanjem sadržaja o kulturnoj baštini u obliku bloga, videa ili slajda, deljenjem priče i zauzvrat navođenjem posetilaca da komuniciraju i kreiraju svoje priče i sadržaje. To je ono što se zove digitalno pripovedanje (Malita, Martin, 2010, Blazicek, 2012). Brian (Bryan, 2011) jednostavno definiše digitalno pripovedanje kao pričanje priča pomoću digitalne tehnologije. Handler Miler (2004) definiše digitalno pripovedanje kao narativnu zabavu koja do svoje publike stiže korišćenjem digitalne tehnologije i medija, a interaktivnost je jedno od glavnih obeležja digitalnog pripovedanja.

Umesto da se oslanja na sadržaj koji je „težak“ za prosečnog posetioca/konzumenta kulturne baštine, muzej, galerija i sl. bi trebalo da koriste vizuelno pripovedanje zasnovano na strategiji pokaži-ne pričaj, jer ovaj pristup omogućava više angažovanja, razmene i razgovora između organizacije i konzumenata. Digitalno pripovedanje je stvaranje priča na društvenim medijima sa dvosmernim komunikacionim kanalom (Walter, Gioglio, 2014). Ideja je da se sadržaj postavlja na internet i da pratioci imaju priliku da odgovore, komuniciraju jedni sa drugima i daju svoj deo organizaciji, postajući deo procesa kreiranja priče (Grant, 2013). Svrha digitalne priče je ista kao i svrha usmene priče: stvoriti emocionalni uticaj i preneti poruku publici (Malita, Martin, 2010).

Privlačenje nove publike digitalizaciojom kulturne baštine tako je moguće korišćenjem društvenih mreža, pisanjem blogova, internet dnevnika, vloga, YouTuba i dr. Društvene mreže pružaju korisnicima mogućnost povezivanja i interakcije sa drugima a na bogat način, uz mogućnost uticaja na njihove odluke. Posetioci/konzumenti sa snažnom emocionalnom privrženošću mogu postati zagovornici kulturne baštine u odnosima sa drugim ljudima i igrati važnu ulogu u procesu dodavanja vrednosti kao kokreatori vrednosti. Organizacije zauzvrat postaju zagovornici konzumenata i pokušavaju da urade ono što je najbolje za svoje klijente. (Sashi, 2012; Bubulj, Arsenijević, Bulatović, Bulatović, 2012).

Slika 1 prikazuje ciklus angažovanja korisnika, koji uključuje faze: povezivanje, učestvovanje, zadovoljavanje, zadržavanje, obavezivanje, zagovaranje i angažovanje. Angažovani korisnici postaju partneri, radeći sa organizacijama na stvaranju dodatne vrednosti kako bi bolje zadovoljili svoje potrebe i potrebe drugih korisnika. Interaktivnost društvenih mreža ubrzava proces stvaranja dugoročnog poverenja i posvećenosti između korisnika i organizacije.

Slika 1. Ciklus korisnikove uključenosti

Izžovanje

Izvor: Sashi, 2012:261

Očuvanje kulturnog nasleđa u digitalnom svetu

Kultura ima bezbroj definicija, ali ako je definišemo kao način života lokalnog stanovništva u različitim istorijskim periodima i način razmišljanja i ljudi u konkretnom socijalnom i kulturnom okruženju, onda je jasno zašto je važno sačuvati, obnoviti, zaštititi i održivo koristiti kulturne ostatke, uspomene, znanja, veštine i druge komponente prošlosti. Štaviše, materijalni i nematerijalni elementi iz prošlosti moraju biti identifikovani, dokumentovani, interpretirani i evaluirani uz pomoć različitih zainteresovanih strana kao lokalno, nacionalno ili transnacionalno kulturno nasleđe. Oni su važni simboli jačanja i razvoja ličnog, lokalnog, nacionalnog i transnacionalnog identiteta.

Informaciono-komunikacione tehnologije su imale značajan uticaj na prakse vezane za kulturno nasleđe. Pored snimanja, obrade podataka i vizuelizacije, što su poznati pristupi u korišćenju IKT u oblasti nasleđa, one takođe postaju sve važnije u upoznavanju i promeni značenja i značaja kulturnog nasleđa u određenoj sredini. Obezbeđivanjem alata i platformi za učešće različitih zainteresovanih strana (mladi, kulturolozi i istoričari umetnosti, pojedinci sa posebnim potrebama, itd.), unapređuje se znanje o kulturnom nasleđu, identifikuju se metode za nove inicijative vezane za izgradnju kapaciteta zajednice i osnaživanje građana, koji žive u mestima sa određenim nasleđem. Ovde pojedinačni IKT alati obično nisu ograničeni samo na jednu od navedenih oblasti, već kombinuju nekoliko njih. Između ostalog, IKT alati se često koriste za komunikaciju i promociju kulturnog nasleđa.

Ako se IKT alati koriste na pravi način, onda se mogu efikasno koristiti u šest glavnih oblasti koje doprinose jačanju kulturnog nasleđa u moderne, društvene, ekonomske i kulturne svrhe. To su:

1. Intelektualna i fizička dostupnost – uključivanje puteva koji su prikazani na panoima u centru mesta, na kojima korisnici mogu skenirati posebne QR kodove, na kojima se, npr. mogu nalaziti različite mape, audio vodiči i slično; mobilna aplikacija i sajt kulturne destinacije, informacije o samoj lokaciji, spomeniku, interaktivna mapa sa označenim znamenitostima, koje su opremljene pričom i slikom, kviz o samom lokaciji. Interaktivna mapa uključuje glavne znamenitosti i aplikacije beleže broj korisnika, a mogu i njihovo zadržavanje na određenoj lokaciji, položaj korisnika (pa da mobilni telefon/smart uređaj zavibrira ukoliko se približava sledeća značajna tačka za obilazak i slično). Klikom na tačke interaktivne mape korisnici mogu da pročitaju opis i pogledaju fotografije pojedinih znamenitosti, poslušaju audio zapis, itd. Aplikacije su obično na lokalnom i svetskim jezicima.
2. Dokumentacija i snimanje na licu mesta – virtualna izložba može biti aplikacija koja predstavlja lokaciju u obliku virtualnog obilaska, interaktivnog projekta lokacije ili spomenika, informativne eksponate, slike, i tematske brošure u 2D ili 3D modelu.
3. Obezbeđivanje višestrukih konteksta tumačenja – značajno je da se kreira i aplikacija za decu, koja nudi odgovarajuće informacije o životu ljudi na lokaciji, da sadržaj bude predstavljen u obliku igre i prilagođen starosti korisnika. Drugi cilj je da se je da se korisnicima ponudi visokokvalitetno korisničko iskustvo, koje će osim u zabavne biti i u obrazovne svrhe kada je kulturna baština u pitanju.
4. Održavanje autentičnosti – važno je da audio i video materijale kreiraju poznavaoci i profesionalci, koji su bili nadahnuti izabanim lokacijama.
5. Balansiranje aspekata posetilaca i očuvanja – premeštanjem kulturne baštine u digitalni svet, balansira se aspekat posetilaca i očuvanja nasleđa. Posetioci se na neki način uvode u lokalnu kuturu i način ponašanja, tako da znaju kako da se ophode na određenoj lokaciji.
6. Omogućavanje javnog angažovanja – kulturno nasleđe u savremenom svetu i globalnim društvima sagledava se u kontekstu novih razvojnih paradigmi. Novi koncept razumevanja nasleđa zahteva bolju saradnju između glavnih aktera u oblasti razvoja, posebno stručnjaka, lokalnih donosilaca odluka, lokalnih zajednica i preduzetnika. Postoji mnogo metoda i tehnika za uključivanje javnosti i donošenje odluka o razvoju lokalnih zajednica i uspostavljanje efektivne razmene iskustava, dobrih praksi, ideja i želja (Arsenijević, Vemić, Stamatović, 2010).

EU I DIGITALNE INOVACIJE ZA OČUVANJE KULTURNE BAŠTINE

Novi koncepti razumevanja nasleđa u savremenom globalnom društvu ističu kulturu i nasleđe kao jedan od ključnih elementa održivog razvoja. prema novim UNESCO strategijama, agenda 21 za kulturu i uverenja mnogih istraživača baštine, kultura, a posebno kulturno nasleđe, predstavlja četvrti stub održive politike i samim tim je važan promoter ekonomskog razvoja, društvene stabilnosti od zaštite životne sredine. Evropski kontinent ima najrazličitiju i najsveobuhvatniju kulturnu baštinu, pa ne čudi to što EU ima i najrazvijenije programe i akcije koji kroz digitalizaciju i digitalne inovacije čuvaju kulturnu baštinu evropskog kulturnog prostora. U Evropskoj godini kulturnog nasleđa-2018toj, kulturno nasleđe je prepoznato kao širok spektar resursa, nasleđenih u svim oblicima i aspektima: materijalnim, nematerijalnim i digitalnim – izvorno digitalnim ili digitalizovanim. Tokom te godine, učesnici su razgovarali o izazovima i mogućnostima koje digitalne tehnologije donose sektoru nasleđa. Ključni ciljevi su bili: promovisanje rešenja koja kulturno nasleđe čine dostupnim svima, podržavanje razvoja specijalizovanih veština i unapređenje upravljanja znanjem i transfer znanja u sektor kulturnog nasleđa, promovisanje istraživanja i inovacija u vezi sa kulturnim nasleđem.

Evropska godina kulturnog nasleđa je dovela do nekoliko inicijativa koje su se fokusirale na ukrštanje kulturnog i digitalnog nasleđa, kao što je „Mapa priča“ (https://eu-commission.maps.arcgis.com/apps/MapJournal/index.html?appid=e3e538d4e4b743c8a6bc7a363fbc2310). Ovaj onlajn interaktivni alat razvio je Zajednički istraživački centar Komisije (JRC) kako bi pružio brze, lako dostupne i jednostavne informacije o inicijativama kulturnog nasleđa u Evropi.

Dalje, kroz program istraživanja i inovacija Horizont 2020, Komisija ulaže u razvoj digitalnih alata i najnovijih tehnologija za podršku kulturnom nasleđu. Sledeći program Horizont Evropa će zadržati ovu orijentaciju. Digitalne tehnologije će se baviti horizontalno u sledećim oblastima (https://wayback.archive-it.org/12090/20210301210749/https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/):

• zaštite i restauracije kulturnog nasleđa,
• održivo finansiranje muzeja i ustanova kulture,
• oživljavanje tradicionalnih zanata i
• jačanje inovacionog potencijala kulturnog i kreativnog sektora.

Postoje i drugi istaknuti programi, od kojih ćemo nabrojati samo nekolicinu:

Povezivanje ranih srednjovekovnih evropskih kolekcija (CEMEC – https://www.cemec-eu.net/) Projekat, koji je finansiran u okviru programa Kreativna Evropa, koristio je najsavremeniju tehnologiju kroz zajedničku mrežu eksponata iz različitih zemalja. Dostignuća projekta su bili putujuća izložba o povezanosti i razmeni u ranosrednjovekovnoj Evropi, priprema visokokvalitetnih 3D modela (https://sketchfab.com/3d-models/lamp-candil-jimena-506ce44c511740e6b873bad484902b8a), razvoj digitalnih aplikacija i animacija za obogaćivanje doživljaja izložbe.

EUdigiTAC (http://eudigitac.eu/)  je otvorena platforma za zanatlije da razmenjuju i prezentuju svoje zanatske radove. Finansiran u okviru programa Kreativna Evropa, pomogao je tkaljama i tekstilnim profesionalcima da koriste društvene medije kako bi podelili znanje i inspirisali mlade ljude.

Arches projekat (https://www.arches-project.eu/) je  u saradnji sa osobama sa invaliditetom, razvio inovativna tehnološka rešenja za poboljšanje pristupa kulturnim artefaktima uz finansiranje programa Horizont 2020. Ovi artefakti su uključivali: video avatari na znakovnom jeziku (https://youtu.be/9_iZ2RPLUZc),  taktilno reljefno umetničko delo, aplikacije za posete muzejima bez prepreka, igre za pametne telefone i tablete.

PRIMERI DOBRE PRAKSE DIGITALIZACIJE KULTURNE BAŠTINE U REPUBLICI SLOVENIJI I REPUBLICI SRBIJI

Projekat „Baština sv. Martina u savremenom svetu“ u Republici Sloveniji

U okviru projekta NewPilgrimeAge – Reinterpretacije dediščine sv. Martina i sa njim povezanih vrednosti i povezane vrednosti deljenja kao novog promotera gostoprimstva u zajednici u 21. veku (INTERREG Program Centralna Evropa 2017-2020), u kojem partneri iz četiri zemlje (Mađarska, Slovenija, Hrvatska i Italija) smeštene duž centralne Evrope dela evropskih kulturnih puteva Sv. Martina Tourskog, posvećenog održivom korišćenju baštine Sv. Martina i njegovih društvenih vrednosti kao važnog kulturnog promotera za prepoznavanje razloga zašto je potrebna međusobna pomoć, kako jedni drugima prenositi vrednosti i time obogatiti život (Fakin Bajec, 2020).

Jedan od važnih segmenata ovog projekta bilo je predstavljane važnih koraka za motivisanje i podsticaj lokalnog stanovništva da unutar lokalne zajednice postanu aktivni protagonisti aktivnosti u vezi sa kulturnom baštinom. Vrednosti i značaj koji lokalna zajednica pripisuje svojoj kulturnoj baštini su od ključnog značaja za održivi razvoj i oblikovanje novih kulturnih proizvoda i usluga koje su utemeljene na tradiciji i lokalnoj istoriji, a ujedno su prilagođeni savremenim potrebama, zamislima i tehnologijama.

Projektni partneri NPA projekta su fokusirani na izazov korišćenja IKT prilikom uključivanja novih ciljnih grupa, na primer, deca ili mladi ljudi, upotreba IKT (društveni mediji, npr. Fejsbuk, Tvitter, e-časopisi) za izgradnju i jačanje međunarodne grupe duž kulturnog puta Via Sancti Martini.

Partneri na ovom projektu razvili su različite proizvode i usluge za bolje vrednovanje i interpretaciju Via Sancti Martini. Na primer: mrežni portal „Scopri Albenga web portal“ uključuje tri turistička puta, koji su predstavljeni na tablama u centru grada. Na njima se nalaze QR kodovi koje posetioci aktiviraju.

Prvi put je namenjen najmlađim posetiocima i obeležen je crvenom bojom. Pomoću prilagođenih priča, tokom šetnje po trgovima istorijskih gradskih jezgara, najmlađi mogu na zabavan način mnogo da nauče. Drugi put je plave boje i posetioce vodi kroz istorijsko središte i njegove stepenice sa posebnim naglaskom na dva kraja koje mesto pevezuje sa sv. Martinom: uica Via Juia Augusta i Večpredstavnostni center o ostrvu Gallinara. Ovaj put jej osnovala grupa mladih dobrovoljaca koji su uključeni u očuvanje svega što je bilo zapušteno. A treći put je zelene boje i posetioce vodi kroz čitavo mesto i pomaže im da otkriju kulturnu baštinu Albenge na osnovu naučno zasnovanog istorijskog pristupa. Ovaj deo je oblikovan u okviru posenog instituta (Međunarodni institut ligurskih studija), koji je nadzirao oblikovanje sva tri puta sa istorijskog i naučnog aspekta.

Druga platforma je Put sv. Martina kroz Maribor. To je mobilna aplikacija i sajt kulturnog puta sv. Martina sa tri moguća puta kroz mariborsku gradsku opštinu. Deo aplikacije su i opis projekta NPA, informacije o sv. Martinu, njegov put, interaktivna mapa sa označenim znamenitostima opremljena odgovarajućim pričama i slikama, te kviz sa dvadeset i pet pitanja o Staroj lozi. Prilikom rešavanja kviza korisnik dobija dodatne informacije o Staroj lozi i kulturnoj baštini koja je povezana sa sv. Martinom. Interaktivna mapa uključuje glavne znamenitosti, kojih je, za sada, tridesetak. Aplikacija beleži položaj korisnika i telefon počinje da vibrira kada se približi sledećoj znamenitosti. Klikom na tačke mape korisnik može da pročita opis i pogleda fotografije pojedinih znamenitosti, posluša audio zapis i sl. Aplikacija, sajt i kviz su dostupni na dva jezika – slovenačkom i engleskom.

Digitalizacija kulturne baštine Novog Sada

Projekat digitalizacije kulturne baštine Novog Sada započeo je 2013. godine i u skladu je sa prioritetima kulturne strategije Grada Novog Sada, te sa politikom digitalizacije koju promoviše Evropska unija.

Polazna osnova ovog projekta bilo je bogato kulturno nasleđe Novog Sada, kolekcije dokumenata i dobara koji se nalaze u arhivama novosadskih institucija kulture. „Cilj ovog projekta jeste čuvanje kulturne baštine Novog Sada i činjenje je dostupnom građanima kroz njenu digitalizaciju i sistematizaciju u jedinstvenu bazu podataka i kreiranje onlajn platforme kojom će se obezbediti veća vidljivost sadržaja“ (https://novisad2022.rs/bbns-digitalizacija-ubrojcavanje-k/).

U okviru ove digitalne platforme moguće je hronološki pretraživati građu, pretražiti određene izložbe, pogledati ih i upoznati Novi Sad iz drugog ugla. Unošenjem ključnih reči posetilac lako može pretražiti mesto koje želi da poseti, pročitati istorijske podatke o njemu, pogledati video materijal i upoznati se sa znamenitostima koje se nalaze u blizini mesta. Pretraga se može vršiti prema mestu, vremenu i vrsti građe (https://www.youtube.com/embed/Hn-VLOHShZQ?rel=0&autoplay=1)

U okviru stranice Uključi se! predstavljeno je pet centralnih mesta kulture Novog Sada, sa narativnim opisom i video materijalom, koji  predstavlja Novi Sad kao prestonicu kulture (https://novisad2022.rs/%d0%bf%d0%b5%d1%82-%d0%ba%d1%83%d0%bb%d1%82%d1%83%d1%80%d0%bd%d0%b8%d1%85-%d1%81%d1%80%d0%b5%d0%b4%d0%b8%d1%88%d1%82%d0%b0-%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%be%d0%b3-%d1%81%d0%b0%d0%b4%d0%b0/).

Pod motom novi doživljaj kulture ovaj portal je početak izgradnje jednog većeg i interaktivnijeg digitalnog projekta, a za sada koristi društvene medije i e-časopis.

ZAKLJUČAK

Kulturno nasleđe treba sagledavati u kontekstu novih razvojnih paradigmi. Pored toga što poboljšava kulturnu i turističku ponudu, digitalizacija kulturne baštine može doprineti ekonomskom rastu, stvaranju novih radnih mesta, povećanju novih i online proizvoda i usluga, ali i poboljšanju socijalne kohezije i integracije, regeneraciji zanemarenih područja, zajedničkom razumevanju i osećaju zajednice. U slučaju Srbije veoma je važno da se jača infrastruktura otvorenih podataka koja omogućava slobodan pristup informacijama o raznim bibliotekama, galerijama, muzejima. U slučaju Srbije veoma je važna izgradnja infrastrukture otvorenih podataka  koja omogućava prtistup  informacijama o raznim bibliotekama, galerijama, muzejima i njihovim eksponatima. (Perić, Arsenijević, 2021). S druge strane, većina rešenja zasnovana su na autoritarnom kustoskom pristupu (odabiru eksponata, izložbi i sl.), bez mogućnosti korišćenja participativnih alata, ponovne upotrebe i ko-kreiranja digitalnog sadržaja (Laužikas, Žižiūnas, Fomin, 2022), na čemu bi isto trebalo raditi.

Usled tehnološkog napretka raste broj tehnologija koje se mogu koristiti kako u očuvanju, tako i (re)interpretaciji kulturnog nasleđa. Na profesionalcima i svima uključenim u procese digitalizacije kulture je zadatak da što umešnije koriste te tehnologije i njihove kombinacije ne bi li privukli što veći broj posetilaca (bilo u fizičkom, bilo u virtuelnom svetu) i na taj način doprineli očivanju kulturne baštine, kao i njenom unappređenju u smislu dostupnih formi. Dalje, spomenuta interpretacija, kao i pripovedanje su faktori koji doprinose pozitivnom iskustvu posetioca, i isto tako može privući ili odbiti korisnika, privući nove korisnike ili zadržati stare i u najboljem slučaju dovesti do toga da preporučuju drugim korisnicima. U svetu koji savremenom čoveku, a naročito mladima, nudi neuporedivno više mogućnosti, izvora zabave, modela edukacije i drugog, dobro koiršćenje novih tehnologija, njihovo kombinovanje, kao i adekvatno interpretiranje kulturne baštine time postaje imperativ.

Literatura

• Alegro, T. (2016) Interpretacija kulturne dediščine na gradu Rajbenburg, Fakulteta za turizem, Univerza v Mariboru, Maribor.
• Arsenijević, O. Bulatović, Lj. Bulatović, G.  (2012) Nacionalni portal umetnosti i kulture kao PR sredstvo, Kultura, 2013, br. 139, str. 188-208.
• Arsenijevic, O. E. Orciс (2017) Development of an Optimization Tool for Intangibles in SMEs: A Case Study from Serbia with a Pilot Research in the Prestige by Milka Company, Optimal Management Strategies in Small and Medium Enterprises, IGI Global, pp. 320-347.
• Arsenijević, O. Vemić, M. Stamatović, M. (2010) Business Incubator Factor of Economic Growth in Serbia, Economic Growth and Development of Serbia New Model, Institut of Economic Sciences, Belgrade, pp. 98-131.
• Arsenijević, O. Perić, N. Vidosavljević, M. (2022) Kulturna baština posmatrana kroz prizmu turističkog potencijala za mlade, Panel IPA II CROSS-BORDER COOPERATION РROGRAMME SERBIA-NORT MACEDONIA, Perspektive razvoja socijalnog preduzetništva u pograničnom području Srbije i Severne Makedonije“,
• Arsenijević, O. Perić, N. (2021) Intellectual capital of cultural heritage as a development factor of service activities, International Scientific Conference PaKSoM, Belgrade: 383-394.
• Blazicek, V (2012) Digital Storytelling – Engaging Consumers on Social Media Platforms, University of Applied Sciences, Wien.
• Brayn, A. (2011) The New Digital Storytelling: Creating Narratives with New Media. Praeger, Santa Barbara.
• Bubulj, M. Arsenijević, O. Bulatović, Lj. Bulatović, G. (2012) Culture, Achievement, Mentoring and Education for Management: The Study of Students of Faculty of Management, Lap Lambert, Saarbrücken
• Fakin Bajac, J. (2020) Priročnik za vrednoteje kulturne dediščine s pomočjo vključevanja lokalne skupnosti, Interreg, Central Europe, New Pilgrime Age, SAZU, Slovenija
• Ganesan, V. Mohamed, R. Lim, K. Y. Noor, S. M. (2013) Enhancing The Tourism Industry in The Lenggong Valley Via a Mindfuless Approach. Building the Future of Tourism (428-446). Penang: Sustainable Tourism Research Cluster, Universiti Sains Malaysia.
• Grant, R. (2013) The year for sharing stories. Marketing week, str. 45.
• Hajirasouli, A. Banihashemi, S. Kumarasuiryar, A. Talebi, S. Tabadkani, A. (2021) Virtual reality-based digitisation for endangered heritage sites: Theoretical framework and application. Journal of Cultural Heritage. 49, 140-151.
• Handler Miler, C. (2004) Digital Storytelling – A Creators Guide to Entertainment. Focal Press. Oxford.
• Janković, N., Perić, N. (2019) Kalemegdan – očuvanje i unapređenje, Baština, 49: 371-384.
• Kaleman, L (2019) Upravljanje digitalnom kulturnom baštinom, Ekonomska valorizacija i kreativne industrije, Fakulteta za turistične vede, Maribor.
• Knap, D. Bentor, G. M. (2004) Elements to successful interpretation: A muoltiple case study of five national parks. Journal of Interpretation Research, 9(2), 9-25
• Laužikas, R., Žižiūnas, T., Fomin, V. (2022) Novel Technologies as Potential Catalyst for Democratizing Urban Heritage Preservation Practices: The Case of 3D Scanning and AI, Information & Media, 93, 93–115 DOI: https://doi.org/10.15388/Im.2022.93.64
• Malita, L. Martin, C. (2010) Digital Storytelling as web passport to success in the 21st Century. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 2(2), 3060-3064
• Morscardo, G. (1996) Mindful visitors: Heritage and tourism. Annals of tourism research, 23(2), 376-397
• Moscardo, G. (2014) Interpretation and tourism holy grail or emperors robes? International Journal of Culture, Tourism and Hosptaoity Research, 8(4), 462-476
• Oneto, K. (2012) For Brands, 2012 is the year of the story. So whos telling it best? Fast Company. http://www.fastcompany.com/3002379/brands-2012-year-story-so.whos-telling-it-best
• Perčić, K., Perić, N., Kutlača, Đ. (2019) The Adoption оf Internet Media аs Marketing Innovations in Serbia“, Management, Vol.24/2, 63-72.
• Perić, N., Krasulja, N., Gujanica, I. (2011) Medijske, PR i brend tendencije, drugo, dopunjeno izdanje, Synopsis i Čigoja štampa, Beograd.
• Perić, N., Savić, M. (2020) Creative Industries-division, Economic and Cultural implications“, Second International Scientific Conference PaKSoM, Belgrade: 383-393.
• Sashi, C. M. (2012) Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Media Decision, 50(2), 253-272.
• Straus, M. Starc Peceny, U. (2019) Digitalno inovaranje kulturne dediščine: priročnik za turistične destinacije, Arctur, Nova Gorica, 2019.
• Walter, E. Gioglio, J. (2014) The Power of Visual Storytelling: How to use Visuals, Videos and Social Media to Market Your brand. Mcgraw-Hill Education, New York.
• https://wayback.archive-it.org/12090/20210304052049/https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/digitisation-digital-preservation
• https://wayback.archive-it.org/12090/20210301210749/https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/
• https://eu maps.arcgis.com/apps/MapJournal/index.html?appid=e3e538d4e4b743c8a6bc7a363fbc2310
• https://www.cemec-eu.net/
• https://sketchfab.com/3d-models/lamp-candil-jimena-506ce44c511740e6b873bad484902b8a
• http://eudigitac.eu/
• https://www.arches-project.eu/
• https://youtu.be/9_iZ2RPLUZc
• https://novisad2022.rs/bbns-digitalizacija-ubrojcavanje-k/
• https://www.youtube.com/embed/Hn-VLOHShZQ?rel=0&autoplay=1
• https://novisad2022.rs/%d0%bf%d0%b5%d1%82-%d0%ba%d1%83%d0%bb%d1%82%d1%83%d1%80%d0%bd%d0%b8%d1%85-%d1%81%d1%80%d0%b5%d0%b4%d0%b8%d1%88%d1%82%d0%b0-%d0%bd%d0%be%d0%b2%d0%be%d0%b3-%d1%81%d0%b0%d0%b4%d0%b0/

[1] Rad je nastao u okviru naučnoistraživačkog rada NIO po Ugovoru sklopljenim sa Ministarstvom prosvete, nauke i tehnološkog razvoja broj: 451-03-68/2022-14 od 17. 1. 2022. godine.

[2] Prof. dr Olja Arsenijević,  Institut za srpsku kuturu Priština – Leposavić, Leposavić, arsenijevicolja@gmail.com

[3] Prof. dr Nenad Perić,  Institut za srpsku kuturu Priština – Leposavić, Leposavić,  nesaperic@hotmail.com